Торговая марка с человеком. Коллективный товарный знак

Современные крупные бренды, как правило, имеют собственные товарные знаки и торговые марки. В чем специфика тех и других?

Что представляет собой товарный знак?

Под товарным знаком понимается юридически защищенный элемент индивидуализации товара - чаще всего это его фирменное наименование или логотип. Бренд, зарегистрировавший на свою продукцию товарный знак, может быть уверен, что другие фирмы не сумеют скопировать соответствующий элемент индивидуализации, не нарушив закона. Товарный знак - это интеллектуальная собственность организации.

Что представляет собой торговая марка?

Под торговой маркой понимается любой элемент индивидуализации товара - наименование, логотип, дизайн, оформление. Создание для товара, выпускаемого компанией, торговой марки - ключевое условие успешного брендинга, продвижения соответствующей продукции на рынке.

Сравнение

Главное отличие товарного знака от торговой марки в том, что первый элемент индивидуализации является результатом регистрации фирмой выпускаемого продукта в качестве объекта интеллектуальной собственности. В свою очередь, у торговой марки может отсутствовать данный статус. Но, собственно, как только она проходит соответствующую регистрацию, то становится защищенным торговым знаком.

Таким образом, разница между рассматриваемыми терминами заключается главным образом в юридическом статусе элемента индивидуализации продукта. В связи с тем, что оба понятия исключительно близки друг другу, в СМИ и повседневном общении в бизнесе они часто употребляются как синонимы.

Определив, в чем разница между товарным знаком и торговой маркой, зафиксируем выводы в таблице.

Торговые марки и бренды сегодня становятся обязательным условием устойчивости предприятий на рынке, а также неотъемлемым фактором их конкурентоспособности. В этой связи в последние годы возрос интерес к вопросам, касающимся этой сферы.

Торговая марка - это двигатель продаж

Непременным условием функционирования рынка выступает конкуренция. Как показывает опыт развитых западных стран, сегодня в сфере товарооборота известные торговые марки ведут борьбу друг с другом за место в сознании потребителей. Объемы продаж изделий, не имеющих особых запоминающихся признаков, значительно ниже тех, которые у большинства потребителей на слуху. При этом следует сказать, что среди отечественных покупателей все больше людей отдают предпочтение товару, у которого есть торговая марка. Это в равной степени относится как к импортным изделиям, так и к тем, которые произведены на территории РФ.

Историческая справка

Название торговой марки имеет большое значение для потребителя. Некоторые наименования, присутствующие на отечественном рынке сегодня, достаточно давно закрепились в сознании потребителей. Многие торговые марки России, присутствующие в настоящее время, сохранились с революционных времен. Среди них, например, мин. вода "Боржоми", сигареты "Ява", водка Smirnoff. Советские торговые марки стали появляться в 1919-м году. Например, достаточно популярной была, да и остается сейчас продукция торговой марки "Красный Октябрь". Многие знают такие изделия, как масло "Крестьянское", холодильник "Бирюса", "ЗИЛ", чай "Индийский" , телевизоры "Горизонт", пиво "Жигулевское" и так далее.

Специфика

Одной из важнейших особенностей наименований советских продовольственных изделий выступало то, что они во многих случаях отражали запатентованные технологии и рецептуры. Например, сейчас торговая марка - это, фактически, символ производителя. Она отличает аналогичные товары разных производителей. Раньше ситуация была несколько иной. Такие отечественные товары, как масло "Крестьянское", сигареты "Космос", конфеты "Ассорти", майонез "Провансаль" и прочие с одним и тем же наименованием, но выпущенные на различных предприятиях, имели существенные вкусовые отличия. На бытовом уровне это выражалось в том, что торговая марка оценивалась в совокупности с местом производства изделия.

Значение

Торговая марка - это отличительный признак не только потребительского товара. В одном из своих исследований профессор школы бизнеса Гарварда Левитт доказал, что образ такого "символа" оказывает существенное влияние на решение о приобретении промышленного оборудования. Чем шире известность марки, тем больше вероятности формирования позитивного отношения к новому товару, тем быстрее будет принято решение в пользу новинки. Развитие глобального маркетинга способствует увеличению значения марок. К примеру, на мировом строительном рынке в списке специалистов, занимающихся выбором оборудования, первые места занимают консультанты и инженеры из Америки. Осуществляя свою деятельность в восточных и азиатских странах, как правило, они отдают предпочтение хорошо известным, зарекомендовавшим себя торговым маркам. Из-за этого местные предприятия лишаются возможности заключать крупные контракты.

Формирование цены и покупательского спроса

Торговая марка образует стоимость 4-мя способами:

Потребители и розничные предприятия готовы платить высокую цену за сильные наименования.
Успешная марка захватывает большую часть рынка.
За счет потребительской лояльности появляется высокий доход.
Успешная марка отличается более широкими перспективами развития.

Эти моменты обуславливают актуальность исследования практического опыта, формируют предпосылки для разработки концепций по управлению наименованиями товаров. В условиях переходной экономики, таким образом, формируются направления, в которых будет осуществляться продвижение марок на отечественном рынке.

Преимущества предприятий

Торговая марка компании обеспечивает ее процветание, высокую рентабельность, популярность среди потребителей. С помощью успешного наименования товара производитель завоевывает лояльных покупателей. Это, в свою очередь, позволяет фирме закрепить свои позиции на рынке, поддерживать уровень доступной цены и стабильное поступление финансов. В результате повышается стоимость акций, формируется и укрепляется база для дальнейшего расширения производства.

Предпосылки к созданию

В процессе своей деятельности на рынке многие производители пришли к необходимости разработки торговых марок для своих товаров. В первую очередь это актуально для тех предприятий, которые выпускают готовые (упакованные) изделия. К ним, в частности, относят:

Продукты питания (чай, макароны, молочные изделия, напитки и так далее).
Средства бытовой химии и гигиены.
Косметику.
Парфюмерию.

Вместе с этим, известны примеры, показывающие, как работа предприятия с торговой маркой подводит его к необходимости изменения названия.

Функции

Особое значение сегодня для предприятия имеет продвижение торговой марки. Успешные наименования, способные оказывать благотворное воздействие на внешнее окружение, выступают в качестве необходимого условия достижения продолжительного и устойчивого успеха в бизнесе, так как:

Являются важнейшим фактором конкуренции. Они обеспечивают защищенность товара от других производителей и укрепляют его позиции относительно заменителей.
Известность марки и, следовательно, самого предприятия укрепляет доверие его партнеров, значительно облегчает ему доступ к информационным, финансовым, человеческим и прочим ресурсам. Посредством рекламы устанавливается тесная взаимосвязь с потребителем. Это, в свою очередь, обеспечивает повышение спроса, который учитывается при формировании заказов.
Создается приверженность покупателей относительно марочного товара. Она может уменьшать чувствительность потребителей к повышению стоимости изделий, создавать препятствия для проникновения на рынок конкурентов. Это способствует приобретению компанией дополнительной силы. Кроме этого, популярные наименования изделий облегчают покупательский выбор среди огромного разнообразия, убеждая, что при покупке люди получат такое же высокое качество, как и ранее. В связи со своим особым положением, а также с учетом предпочтений потребителей марочный товар меньше подвержен рыночным колебаниям.

Ценность наименования

Она проявляется для хозяйствующего субъекта только в процессе использования марки. Популярное наименование не возникает и не существует самостоятельно. Марка требует постоянного и целенаправленного управления. Многие западные специалисты придерживаются мнения о том, что наиболее востребованными характеристиками маркетологов выступают их навыки формировать, поддерживать, расширять, усиливать и защищать наименования.

Регистрация торговой марки: общие сведения

Провести обязательную процедуру можно самостоятельно или воспользовавшись посредническими услугами. Перед подачей заявления и необходимых бумаг следует предварительно провести поиск по реестру. По запросу будут выданы не только стопроцентные совпадения, но и варианты, в которых присутствуют схожие элементы. В некоторых случаях их наличие выступает в качестве причины отказа в регистрации.

Заявление

Регистрация торговой марки предусматривает формирование соответствующей заявки для подачи в патентное ведомство. Кроме этого, процедура включает в себя переписку с Роспатентом и получение свидетельства. Заявка заполняется в соответствии с требованиями законодательства. Какие-либо отклонения от правил будут служить причиной отказа. В заявке необходимо ясно изложить дизайнерские и технические характеристики марки.

Посреднические услуги

В РФ с начала 90-х гг. официально работает институт, деятельность которого направлена на обеспечение защиты объектов, принадлежащих к интеллектуальной собственности. Одной из основных задач патентных поверенных выступает представление интересов владельца в процессе регистрации марки в соответствующем ведомстве. Воспользовавшись квалифицированной помощью, можно избежать многих ошибок. Это, в свою очередь, значительно сэкономит время и деньги. На конец 2013-го года в РФ регистрацию прошли 1585 поверенных. Большая часть из них осуществляет деятельность в Москве. Услуга поверенных стоит в пределах 15 тысяч рублей без учета пошлины.

Особенности процедуры

В международной практике существует два способа получения исключительного права на товарный знак. Так, в некоторых странах производителю нужно активно начать внедрять торговую марку в течение определенного периода. После этого автоматически она будет закреплена за предприятием. В других государствах, в число которых входит и РФ, нужно получить соответствующие документы и пройти обязательную регистрацию. Общие ее правила закрепляются в ГК. Порядок регистрации разъясняется в ФЗ №316. Патентные пошлины и прочие обязательные сборы, связанные с процедурой, регламентируются постановлениями Правительства.

Заполнение заявки

В бумаге необходимо указать реквизиты владельца марки. Кроме этого, в заявке должно присутствовать фото или созданное другим способом изображение товарного знака. Далее в содержании приводится перечень классов МКТУ услуг и изделий, для которых будет использоваться марка. В конце документа указывается список приложений. В него входят:

Доверенность представителя (при его наличии).
Квитанция об оплате госпошлины.
Фотографии.
Перевод документов, составленных на иностранном языке (если такие есть).

Классы знаков

Почти все предприниматели имеют представление о классификаторе видов деятельности. Такая же система предусмотрена и для услуг и товаров. Он именуется МКТУ. В нем присутствует 45 классов. Из них десять относятся к услугам, а остальные - к товарам. В процессе регистрации марки в заявке в обязательном порядке указывается соответствующий класс. При несоблюдении этого условия владельцу знака будет отказано в приобретении исключительного права. При принятии ведомством положительного решения будет выдано свидетельство.

Изучая современные книги по маркетингу и продажам, можно наткнуться на такие достаточно распространенные термины, как торговая марка и знак. В данной статье мы рассмотрим, что это такое, чем торговая марка отличается от торгового знака и как правильно использовать эти выражения в составлении планов или стратегий.

Что такое торговая марка

Давайте для начала разберем все перечисленные выше понятия, чтобы понимать терминологию. Торговой маркой называется набор рисунков, аббревиатур, ассоциаций и свойств, которые делают продукцию компании узнаваемой на рынке. Грамотные компании начинают жизнь именно с разработки торговой марки товара, которая считается основой будущего бизнеса.

Торговая марка — это продукт, который выделит вас среди конкурентов

Продукт выходит на рынок под собственной торговой маркой, которая создает его имидж, при этом он фактически не отличается от иных марок, представленных на рынке. Именно так и создается марка продукции.

Разбирая данный термин, следует рассмотреть, чем же он отличается от бренда. Бренд делает товар узнаваемым, его покупают уже не как масло, а как конкретный продукт. Перефразируя, можно сказать, что и есть бренд, но раскрученный и известный как минимум в своей нише. Как правило, бренд имеет лояльных покупателей и поклонников, его логотип узнаваем и пользуется популярностью в регионе, стране или мире.

Чтобы создать из ТМ бренд, следует заняться маркетингом и разработкой стратегии продвижения продукции. Грань между этими понятиями тонка, но хорошо различима — если потребитель знает товар, то это, по сути, уже бренд. Причем чем больше узнаваемость, тем мощнее бренд и тем выше его цена в случае продажи.

Внимание: примечательно, что между брендом и ТМ есть отличия только в странах СНГ, в остальном мире их практически не существует.

Товарный знак

Далее рассмотрим, что представляет собой смежный термин. ТЗ — это ТМ с зарегистрированными авторскими правами. Правообладателем товарного знака является компания, даже если он был разработан сторонними организациями, он находится под юридической защитой и является интеллектуальной собственностью. Знак говорит, что подобная продукция уже имеется на рынке и она зарегистрирована.

Чем популярнее бренд и торговая марка, тем выше продажи

ТЗ бывает трех видов:

Рисунок.
Слово/выражение.
Комбинированный вариант.

Внимание: если вы просто нарисовали логотип или придумали слоган, то он не будет являться официальным ТЗ. Чтобы защитить его от дублирования конкурентами, следует официально зарегистрировать знак, как интеллектуальную собственность, и защитить его от копирования.

Чем важна ТМ для покупателя

Итак, вы уже знаете, и в чем ее основные отличия от знака. Теперь разберем, почему данное понятие вообще важно для компании и потребителя. Основные достоинства покупки известной ТМ со стороны покупателя:

Проверенный продукт. Приобретая известный бренд, человек покупает проверенный и известный продукт.
Ускорение выбора. Сегодня на рынке присутствуют десятки брендов различных товаров, поэтому покупатель обычно ориентируется на известные ему.
Удовольствие от приобретения. Люди знают и любят продукцию выбранной компании, получая удовлетворение от сделанной покупки.

Рассмотрим данные пункты подробнее. В чем заключается достоинство от приобретения проверенного продукта для покупателя? Это минимизация риска (товар соответствует ожиданиям), отсутствие физических и финансовых рисков (продукт уже проверен и опробован). Сюда же относятся так называемые психологические и социальные риски, проблемы с потерей времени при несоответствии рекламы и результата.

Как видите, для конечного потребителя достаточно много рисков, поэтому при наличии на рынке известных брендов выберет именно их, а не что-то новое и неизвестное. Это вполне обоснованный выбор и с точки зрения логики, и с точки зрения психологии. Именно поэтому важно донести ТМ до потребителя и превратить ее в известный бренд — люди автоматически будут приобретать его. Ускорение покупки тоже относится к этому разделу — если вы видите в супермаркете 20 разнообразных сортов масла, то вы, скорее всего, возьмете то, которое знаете или уже приобретали, и оно вам понравилось. Покупатель не будет стоять 10 минут перед витриной, вычитывая состав и производителя, он просто возьмет то, что знает.

Удовольствие от покупки также имеет место быть — особенно это касается раскрученных и хорошо известных брендов. Яркий пример — продукция Apple, за которой фанаты выстраиваются в очередь и даже ночуют под магазинами, чтобы приобрести ее в “первую волну”. Людям нравится приобретать продукцию известных компаний: одежду, автомобили, аксессуары, даже продукты питания.

Развивайте торговую марку — вместе с ней растет и стоимость вашего бренда

Реклама. Каждый день на всех потенциальных покупателей обрушивается поток различных образов, названий, видеороликов, рекламирующих известные бренды и торговые марки. Такие маркетинговые ходы весьма успешны, в итоге приносящие миллиарды долларов прибыли. Почему некоторые торговые марки так сильны? Чем отличается товарная марка и торговый знак? В этой статье будут даны ответы на эти вопросы.

Планируйте успех своего бизнеса на годы вперед, если доверите регистрацию товарных знаков настоящим профессионалам.

Что такое товарный знак?

Для начала стоит сказать о товарном знаке, т.к. без него не будет ничего остального.

Товарный знак - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами, либо индивидуальными предпринимателями.

Он может быть обозначен различным способом (словесно, изображением, звуками, голограммой, запахом, цветом и т.д.).При этом законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак, действующее 10 лет со времени подачи заявки. В итоге правообладатель товарного знака имеет право использовать его любым образом, в то время как другим лицам вообще запрещено его как-либо использовать. За незаконное использование чужого товарного знака может следовать как административная, так и уголовная ответственность.

Как видно, товарный знак призван защитить торговую марку от посягательств третьих лиц. Он говорит, что бренд является интеллектуальной собственности и юридически защищен от копирования.

Подавляющее большинство покупателей не знает свойств знака: срок его действия, правообладателя, номер свидетельства о регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Именно о защищенности марки говорит обозначение латинской буквы «R» в окружности ®, например, рядом с названием товара на упаковке.

Торговая марка

Торговая марка - от английского trademark-представляет собой определенные логотипы, слоганы, ассоциации, которые создают четкий индивидуальный образ в голове любого покупателя. По сути, торговая марка - это товар, и относится к сфере маркетинга, в то время, как торговый знак - к юридической. При этом, некоторые части торговой марки могут быть не защищены торговым знаком. Например, надпись определенным шрифтом на особом фоне выделяют товар из множества других. Но защищенным торговым знаком будет лишь шрифт и название товара, фон может быть безнаказанно использован другим производителем.

Торговая марка появляется в тот момент, когда товару или услуге, которая может ничем не отличаться от других подобных, придается некоторая индивидуальность (уникальное изображение, стиль и др.), а на рынке создается имидж этого производителя.

Бренд

Когда люди слышат слова «Coca-Cola», «Apple», «Toyota», если они не живут где-то в глухом лесу, в их головах возникает образ определенного товара, определенного качества и определенной цены. При этом эмоции от этого товара могут быть, как положительные, так и отрицательные. В этом заключается отличие бренда от торговой марки - узнаваемость. Когда люди увидели и запомнили товар, так, что в следующий раз покупают его только из-за названия, можно сказать, что торговая марка превратилась в бренд.

Причем, чем больше людей готовы делать свой выбор таким образом, тем сильнее бренд. Также стоит отметить, что всякий бренд является торговой маркой, но не наоборот. Но подобное разделение понятий имеется только в России, в других странах торговая марка и бренд - одно и то же слово - brand.

Что торговая марка значит для потребителя?

Сами того не осознавая, большинство потребителей отдает свое предпочтение хорошо узнаваемым товарным маркам или брендам. Почему? Стоит выделить три основные причины:

Таким образом потребитель меньше рискует;
Так возрастает вероятность того, что потребитель получит удовлетворение от покупки товара или услуги;
Так проще выбрать.

Каким образом меньше рискует? Например, покупая товар неизвестной марки, неизвестно, какие у него есть функции, как им управлять и т.п. В итоге, может оказаться, что это совсем не то, что было нужно. Или, как бывает: покупаешь товар малоизвестного бренда, который дешевле, а он довольно скоро ломается. Как следствие, потребитель несет дополнительные денежные потери на покупку нового товара, уже более известного производителя. Кроме того, идет потеря времени и растет чувство неудовлетворенности. Всех этих рисков можно было бы избежать, изначально выбрав известный бренд. Поэтому большинство покупателей выбирает то, что хорошо им знакомо, что порекомендовали другие.

Выбирая известный бренд, покупатель получает большее удовлетворение от покупки товара или услуги, потому что он получает именно те функции, которые ему нужны. Кроме того, это удобно в социальном плане, когда удается иметь те вещи, что и большинство окружающих. К дополнительным плюсам можно отнести то, что товары известных брендов, как правило, имеют красивый дизайн, что удовлетворяет эмоциональные потребности покупателя.

Выбирая известный бренд, покупатель экономит время. А в наше время, это самое дорогое. Не приходится его тратить на то, чтобы исследовать весь рынок, который может быть переполнен аналогичными предложениями от различных производителей.

Что торговая марка дает производителю?

В отличие от потребителей, производители прекрасно понимают, какие дивиденды им принесет узнаваемая торговая марка. Например, известный бренд может ставить немалую надбавку к цене себестоимости, т.к. потребитель будет готов ее заплатить за снижение некоторых рисков. А надбавка дает большую прибыль. Кроме того, торговая марка позволяет рассчитывать на лояльность клиента, в будущем выбрать товар или услугу этого же производителя. Известному бренду так же сложно составить конкуренцию, что затрудняет возможность выйти на рынок новым производителям.