Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях. Тестирование изменений продукта: методы и инструменты

Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Затем новый товар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определяются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи.

Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликатесами) .

К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относятся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование).

- Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сниженным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.
- Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презентацию аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору.

Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективности рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели, новый товар ил отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают его бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку.

- Контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании производит для исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компания-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продажного товара местной рекламы и проведенных во время тестирования мероприятий по продвижению.
- Пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров - пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую $1 млн. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания.

Рыночные испытания товаров производственного назначения. Многие компании - поставщики проводят и тестирование товаров производственного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых выставках.

Наиболее привлекательные идеи продуктов трансформируют в концепции. Ф. Котлер выделяет следующие отличия идеи от концепции. “Идея товара - общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме”131.

Любую идею товара (например, нового фруктово-молочного коктейля) можно превратить в несколько концепций, исходя из того:

кто будет употреблять товар (дети, люди среднего возраста, пожилые; люди с различными моделями поведения (спортсмены, занятые на работе люди; женщины, следящие за фигурой и т.п.));

какие основные выгоды товар может предложить своим потребителям (вкус, низкую калорийность, полезность для здоровья и т.п.);

каковы будут мотивы потребления продукта (утром как низкокалорийный завтрак; днем для освежения и утоления жажды; вечером как напиток, укрепляющий здоровье и пр.).

Ответы на эти вопросы в различных комбинациях составят новые концепции данного продукта. Приведем пример.

Концепция 1. “Спортивный образ жизни”: высококалорийный фруктово-молочный коктейль с комплексом биоэнергетических добавок быстро восстанавливает силы после физических нагрузок.

Концепция 2. “Стройная фигура”: фруктово-молочный коктейль низкокалориен, содержит все необходимые витамины и микроэлементы, позволяющие сохранять бодрость и хорошее самочувствие тем, кто придерживается строгих диет.

Концепция 3. “Продли молодость”: фруктово-молочный коктейль с высоким содержанием кальция и витамина Е способствует восполнению организмом необходимых микроэлементов и замедляет процессы старения.

Концепция 4. “Молочная прохлада”: фруктово-молочный коктейль из обезжиренного молока с добавками натуральных соков обладает прекрасными вкусовыми качествами и хорошо утоляет жажду.

Каждая из этих идей представляет собой категориальную концепцию, так как относит новый продукт к какой-либо категории товаров. По словам Ф. Котлера, именно категориальная концепция определяет область конкуренции для нового товара. Так, в нашем примере:

концепция 1 будет конкурировать со спортивным питанием, энерготониками и пр.; концепция 2 будет конкурировать с другими низкокалорийными молочными продуктами, специальными диетическими комплексами;

концепция 3 будет конкурировать с различными пищевыми добавками и витаминами для пожилых людей;

концепция 4 будет конкурировать с натуральными соками, молочными напитками и другими прохладительными напитками.

Тестирование концепций продукта предполагает изучение реакций потребителей на основные идеи нового продукта, выяснение того, насколько нововведение отвечает потребностям целевой группы. На данном этапе продукт обычно существует только в символической форме (в виде описания, рисунка или макета). Как правило, на суд потребителей выносится несколько концепций нового товара. При этом используются различные комбинации качественных и количественных социологических и социальнопсихологических инструментов. 1

этап. Качественный анализ

На первом этапе тестирования используются качественные методы (фокус-группы, групповые дискуссии, глубинные интервью), позволяющие получить широкий спектр мнений потребителей относительно нового продукта, выяснить глубинные причины тех или иных аспектов восприятия нововведения. При этом возможны два подхода - монадический и комплексный.

Монадический подход. В данном случае каждая группа потребителей тестирует только одну концепцию продукта, которая может быть представлена в виде:

нейтрального описания продукта (без акцента на его преимущества). Модератор объясняет респондентам, что есть новый продукт, обращая внимание на его ключевые характеристики. Затем участники дискуссий обсуждают предложенную концепцию;

рекламного объявления или макета продукта. В данном случае новый продукт представляется потребителям таким образом, как будто он уже существует. Методика этого подхода напоминает рекламные претесты, воспроизводя атмосферу обсуждения реального рекламного объявления или продукта.

Сравнительный подход. В данном случае одновременно тестируются несколько концепций продукта.

Независимо от подхода и того, в каком виде представляются концепции нового продукта, объектом качественного анализа становятся семь ключевых параметров (см. табл. 6.5).

Таблица 6.5

Тестирование концепций: параметры анализа и изучаемые вопросы1 Параметры анализа132 Исследовательские

проблемы Примеры вопросов для фокус-групп Понятность концепции Насколько концепция легка для восприятия и понимания? Как вы поняли, в чем заключается суть нововведения? Очевидные

достоинства Насколько очевидны достоинства нового продукта по сравнению с товарами-конкурентами? Считаете ли вы этот товар, заслуживающим вашего внимания? Почему?

Каковы, по вашему мнению, очевидные плюсы этого товара? Уровень потребности Насколько товар отвечает потребностям потребителей? В каких ситуациях вы бы стали использовать этот товар? Для чего именно? Проявленный интерес Достаточен ли уровень интереса к этому продукту для совершения покупки? Как вам кажется, вы бы приобрели данный товар? Почему вы так думаете? Предположительная

цена Какую цену следует установить для нового продукта? Сколько вы готовы были бы заплатить за данный товар? Исходя из каких соображений вы назвали такую цену? Целевой рынок Кто будет являться основными покупателями нового продукта? Вы лично приобрели бы данный продукт? Как вам кажется, кого бы мог заинтересовать данный продукт в первую очередь? Частота покупки Как часто и при каких условиях будут совершаться покупка нового продукта? Как часто вы бы покупали данный продукт: несколько раз в неделю, несколько раз в месяц или еще реже? Почему вы так думаете? 1

Таблица составлена на основе: Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondmental du marketing. P. 59.

При проведении качественного этапа тестирования нового продукта потребителей просят высказать свои мнения по поводу товара, который они никогда не видели. В такой ситуации многие респонденты оказываются в весьма сложной ситуации. Для того чтобы активизировать образное мышление потребителей и помочь им лучше представить пока не существующий товар, активно используются различные проективные методики.

Следует отметить, что проективные методики используются на всех стадиях анализа продукта. Однако наиболее эффективно применять их на этапе тестирования концепции, пока товар как таковой не существует. В связи с этим мы рассмотрим подробно проективные методики в данном разделе, а впоследствии будем лишь упоминать о возможностях тех или иных методик на других стадиях тестирования нового продукта.

Проективные методики133. Проективные техники являются не столько самостоятельными методами исследования, сколько специальными способами формулировки и представления вопросов респондентам. Они “тайным образом” подводят человека к разговору о его мотивациях и установках, базируясь на предположении, что о некоторых вещах проще говорить в целом, чем применительно к себе лично.

При ответе на деликатные, сложные или неожиданные вопросы люди склонны скрывать свои истинные ощущения и поступки за несколькими так называемыми “психологическими экранами”134, которые не под силу преодолеть классическим методам сбора социологической и маркетинговой информации (см. рис. 6.3).

При использовании проективных методик необходимо понимать их ограничения и возможности и руководствоваться следующими правилами. 1.

Прежде всего, необходимо четко определить, нужно ли вообще использовать проективные методики в данном конкретном исследовании:

насколько действительно сложны, деликатны и неожиданны те вопросы, которые планируется задать респондентам;

можно ли получить ответы на эти вопросы традиционными методами опроса или интервьюирования;

действительно ли у респондентов существуют или могут существовать какие-то скрытые мотивы и установки;

насколько сильно воздействие “психологических экранов” в данном случае.

Ответы на эти вопросы лучше всего получить, проведя небольшое пилотажное исследование классическим методом (анкетирование или глубинное интервью).

Фазы брейнсторминга и функции ведущего1 Экран сознания

Люди часто не осознают своих истинных мотивов и установок, а потому не могут выдать исследователю требуемую информацию. Например, некоторые люди покупают сладости бессознательно, как бы находясь в фрустрации. Поэтому, отвечая на прямые вопросы исследователя, они фактически придумывают собственные мотивы покупки, будучи не в состоянии адекватно оценить истинные ее причины.

Экран толерантности

Практически каждому человеку свойственно негативно относиться к определенным нормам и правилам своего окружения. Это вызывает у него подсознательное чувство вины, от которого человек старается избавиться, не признаваясь публично в своем истинном мнении.

Например, активная борьба с курением вызывает у курильщиков чувство вины, нежелание обсуждать личные мотивы и специфику потребления сигарет с исследователем.

Экран иррациональности

Несмотря на то, что люди стремятся логически обосновать все свои действия, многие их поступки не поддаются рациональному объяснению.

Например, результаты классических исследований свидетельствуют о том, что многие потребители покупают большие автомобили из соображений безопасности или комфорта. Результаты применения проективных техник говорят, что часто ключевым фактором выбора является стремление к обладанию престижным автомобилем.

Экран учтивости

Многие люди, в силу своего характера или воспитания, не склонны говорить неприятные вещи, полагая, что это может обидеть собеседника.

Например, при тестировании этикеток респонденты нередко стараются употреблять лишь положительно или нейтрально окрашенные высказывания, опасаясь, что жесткая критика может навредить дизайнеру, исследователю и пр. Рис. 6.3. “Психологические экраны”, затрудняющие получение достоверной информации135

0 2. Затем следует точно определить, какие именно сведения хотелось бы получить при помощи проективных методик. Игнорирование этого правила неизбежно приводит к обилию противоречивой и не подлежащей анализу информации. 3.

В зависимости от задачи исследования необходимо сделать адекватный выбор проективных техник и метода сбора информации (фокус- групп, расширенных креативных групп, реег-групп, глубинных интервью и пр.). При этом следует помнить, что проективные техники, требующие длительного времени, лучше применять на реег-группах или глубинных интервью, так как небольшое число респондентов даст возможность получить от них максимальное количество информации.

Для того чтобы быть уверенными в полноте и валидности данных, полученных с помощью проективных техник, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи. При подборе нескольких методик для одного исследования необходимо, чтобы они не были идентичными по виду требуемой деятельности. Например, в ходе групповой дискуссии или глубинного интервью респонденты придумывают ассоциации, разыгрывают роли, выбирают характеристики из списка и группируют товары по определенным признакам. Это разнообразие видов деятельности будет способствовать тому, что фантазия участников дискуссии не истощится, они не устанут и не будут скучать в ходе дискуссии". 4.

Необходимо подготовить правильный набор стимулов136. В отличие от стандартизированных техник стимулы для проективных методик создаются исследователем каждый раз самостоятельно. Подготовка стимулов является ключевым моментом, от которого зависит качество исследования. При разработке стимулов необходимо соблюдать следующие принципы.

Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл137. Этого можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или неоднозначен (незаконченное предложение, нечеткий рисунок), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, предложений и т.д.).

Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми для понимания.

Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации.

Несоблюдение этих правил может привести к тому, что предметом обсуждения будут сами стимулы, а не исследуемый продукт, марка, реклама и т.д. 5.

При проведении исследования с применением проективных техник необходимо:

пояснить респондентам, что при выполнении задания нет никаких “правил”, как нет верных и неверных результатов, поэтому они могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так;

правильно объяснить задание, убедиться в том, что респонденты его поняли;

объявить о времени, которое отводится на выполнение задания;

проследить за тем, чтобы респондентов ничто не отвлекало от выполнения задания, чтобы никто не мешал друг другу, чтобы не было “коллективного” творчества (за исключением тех случаев, когда это предусмотрено самой методикой);

после выполнения задания добиться от респондента подробного объяснения своих действий, так как без этого исследователь не сможет адекватно интерпретировать полученные данные.

Скорее всего, доказывать необходимость разработки новых продуктов и вывода их на рынок уже нет необходимости, равно как и не нужно доказывать необходимость предварительного тестирования новых продуктов. Однако (или именно поэтому) всегда интересно обсудить существующие методики тестирования нового товара и анализа полученных результатов . Прежде чем перейти к этой теме отметим, что под понятием «новый товар» может скрываться как действительно новый продукт, который больше не предлагает ни одна компания, действующая на рынке, так и небольшая модификация вкуса или упаковки уже знакомого покупателям продукта. И если первый вариант (принципиально новый товар) – это довольно большая редкость в наше время, то различные изменения товара – от модернизации до косметического обновления – встречаются очень часто. Данная статья будет посвящена именно тестированию изменений продукта, хотя те же методы вполне применимы и при тестировании абсолютно новых товаров.

Объекты тестирования

Под тестированием мы будем понимать изучение мнений потенциальных потребителей, увидевших (попробовавших или использовавших) исследуемый товар, позволяющее прогнозировать его дальнейший успех на рынке.

Тестирование позволяет выбрать из нескольких вариантов нового товара либо его элементов наилучший с точки зрения потенциальных потребителей (который сулит наибольший объем продаж), либо отказаться от всех имеющихся вариантов как от неудачных и разработать новый.

Как правило, объектами тестирования становятся:

· Упаковка товара (изменение формы, объема, дизайна, информационного послания и т.д.);

· Сам товар (новый вкус, цвет, форма, новые потребительские качества и т.п.);

· Название товара (чаще – в ходе модификации или модернизации товара, при появлении новой формы продукта).

Основные этапы тестирования

Напомним, что в данной статье мы рассматриваем ситуацию, когда у нас уже есть несколько предварительно разработанных вариантов модификации продукта/названия/упаковки, и перед нами стоит задача выбрать из них наилучший с точки зрения потенциальных покупателей . Предполагается, что характеристики потенциальных покупателей вы уже знаете. Рассмотрим основные этапы тестирования.

Этап 1. Определение основных параметров для тестирования

Цель данного этапа – выявить ключевые для целевой аудитории характеристики товара, на основании которых потенциальные покупатели делают свой выбор.

Отметим, что в случае если вы разрабатывали варианты товара/упаковки/названия самостоятельно (либо с помощью специализированного агентства), то основные параметры, влияющие на принятие решение о покупке, у вас уже определены. Если же этот этап еще не пройден, то для выявления ключевых характеристик можно использовать:

· Фокус-группу.

· Включенное наблюдение.

Вариант 1: фокус-группа . В ходе фокус-группы необходимо выяснить, какие требования потенциальные покупатели предъявляют к товару (его упаковке или названию), на какие характеристики они обращают внимание в первую очередь при выборе товара. При этом важно избежать двух наиболее распространенных ошибок:

· Ошибка 1 . Участники фокус-группы не являются представителями целевой аудитории. В результате исследования мы, безусловно, получим список характеристик, имеющих значение при выборе товара, но совсем не обязательно, что эти характеристики будут важны для наших целевых потребителей.

· Ошибка 2. Попытка совместить фокус-группу с тестированием товара. Здесь есть риск получить неправильный результат, в силу того что:

o в ходе фокус-группы мы можем получить только качественную оценку, которую обязательно нужно подтвердить количественной;

o искажаются реальные условия – если в жизни покупатель осуществляет выбор товара за несколько секунд или минут (в случае с товарами повседневного спроса), то на фокус-группе для этого ему отводится 1,5 - 2 часа.

Вариант 2: включенное наблюдение . Технически оно может выглядеть следующим образом: в строительном магазине исследователь под видом обычного покупателя наблюдает за процессом выбора строительного инструмента другими покупателями, с некоторыми из них беседует на тему – на что обращают внимание, почему нравится/не нравится та или иная модель и т.п. Причем в данном случае исследователь не должен сильно отличаться от среднего покупателя по социально-демографическим характеристикам. Например, для наблюдения за покупателями уже упоминавшегося строительного инструмента в качестве исследователя не стоит посылать девушку-студентку.

Возникает вопрос – какой метод лучше использовать – включенное наблюдение или фокус-группу? На наш взгляд, у обоих методов есть свои преимущества и недостатки, и выбирать нужно, исходя из конкретной ситуации: типа тестируемого товара, особенностей его приобретения, потребления и особенностей потенциальных покупателей. Обозначим лишь основные особенности каждого метода:

· Основное преимущество фокус-группы в том, что она позволяет за короткий промежуток времени собрать максимум информации об особенностях выбора того или иного товара. Однако «управляемость» фокус-группы, позволяющая получить такой результат, влечет за собой и погрешности – вся информация, полученная в ходе фокус-группы, проходит предварительно «внутренний фильтр», т.е. участник фокус-группы может неосознанно описывать не те критерии, которые он действительно использует при выборе товара, а те, которые считает нужным использовать.

· Основное преимущество включенного наблюдения – это «живое», неуправляемое извне поведение покупателей, их комментарии непосредственно в момент выбора данного товара (а не спустя несколько часов, дней или месяцев). Однако за такую непосредственность приходится платить – во-первых, наблюдение в ряде случаев более растянуто по времени, чем фокус-группа, а во-вторых, наблюдателю сложно, не выходя из образа, получать полные комментарии по интересующему его вопросу. Также не следует забывать (что иногда случается с некоторыми заказчиками) о необходимости оплачивать магазинам право проведения исследований на их территории.

Из собственного опыта можем добавить, что включенное наблюдение имеет смысл применять при подборе характеристик для тестирования товаров длительного пользования, выбор которых занимает более длительное время.

По результатам данного этапа разрабатывается анкета для проведения тестирования.

Этап 2. Разработка анкеты

Вопросы для анкеты составляются с учетом того, какие характеристики тестируемого товара (упаковки, названия) наиболее важны для потребителей. Например, если мы тестируем новую упаковку для охлажденного мяса, то важными с точки зрения целевых потребителей характеристиками такой упаковки могут оказаться ее вес, цвет, возможно, материал, содержание этикетки и т.п.

При этом совершенно недопустимо ограничиваться вопросом, нравится потенциальному покупателю новая упаковка или нет, и какой вариант нравится больше. Для повышения достоверности полученных результатов необходимо использовать дополнительные вопросы, повышающие точность покупательской оценки.

Примеры анкеты для выбора (из пяти вариантов) названия нового торгово-развлекательного комплекса (приведены только вопросы, непосредственно относящиеся к выбору названия, вопросы-фильтры и демографический блок опущены):

Оцените каждый из вариантов названия по 7-балльной шкале, где «1» означает наименьшую степень вашей симпатии, а «7» – максимальную.
Какое название для нового торгового комплекса из этих двух вам нравится больше всего(попарно предъявляются все варианты названий для торгового комплекса).
Оцените, пожалуйста, по 7-балльной шкале, насколько каждое из названий торгового комплекса вызывает у вас намерение его посетить («1» – минимальная степень готовности посетить, «7» – максимальная).
Какой вариант названия торгового комплекса вам нравится больше всего? Какой вариант названия нравится меньше всего?
Какие ассоциации у вас возникают в связи со следующими вариантами названий для нового торгового комплекса (по каждому варианту отдельно).
Насколько каждое из названий подходит для нового торгового комплекса с таким внешним оформлением (показать рисунок проекта ТК) и следующими торговыми марками (показать список марок, представленных в ТК). Оцените по 7-балльной шкале, где «1» балл – абсолютно не подходит, а «7» баллов – совершенно подходит.

В приведенном выше примере фактически один и тот же вопрос – «Какое из названий вам нравится больше для нового торгового комплекса?» – задан шестью различными способами, каждый из которых выявляет новый аспект отношения потенциальных посетителей к каждому варианту.

Остановимся на основных типах вопросов, используемых в анкетах тестирования изменений товаров:

Monadic-Test . В ходе данного теста респонденты оценивают каждый вариант товара/упаковки/названия (как в целом, так и по наиболее важным для ЦА параметрам) отдельно друг от друга. Таким образом, исключается взаимовлияние вариантов названия при оценке. Данный тест моделирует реальную ситуацию и предоставляет абсолютную оценку названий.

Пример:

Задача – определить, какое из тестируемых названий лучше воспринимается целевой аудиторией:

«Посмотрите на это название для охлажденного мяса (Вариант А). Оцените по 7-балльной шкале степень вашей симпатии, где «1» означает наименьшую степень вашей симпатии, а «7» – наибольшую».

Pair comparison (парное сравнение). Тест парного сравнения используется с целью получения оценки одного варианта относительно другого. Преимущества данного вида теста проявляются в возможности избежать завышенных или заниженных оценок; по сути, тест является усовершенствованным методом ранжирования.

Примеры:

«Какое название для нового торгового комплекса из этих двух вам нравится больше всего?»

1. Вариант А или Вариант В;

2. Вариант А или Вариант С;

3. Вариант В или Вариант С.

Дихотомия . Данный тип теста предлагает респонденту выбрать один наиболее привлекательный и один наименее привлекательный вариант.

Пример: Как вы думаете, в какой сети магазинов продается самое качественное охлажденное мясо (спонтанно, только один вариант ответа)? А в какой сети магазинов продается самое некачественное охлажденное мясо (спонтанно, только один вариант ответа)?

Chip game (метод распределения фишек или шкалирование с постоянной суммой). В данном случаереспондентов просят распределить постоянную сумму баллов, фишек или, например, рублей, между объектами сравнения по определенному критерию. Как правило, число фишек не должно позволять поделить их поровну между всеми сравниваемыми объектами (например, если сравниваются два объекта, число фишек лучше сделать нечетным).

Пример: Разделите, пожалуйста, семь баллов между двумя вариантами названия. Например, вы можете поставить одному названию четыре балла, а другому три.

Свободные ассоциации. Суть этой техники состоит в том, что участников просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия и т.д. Применение этой техники основано на предположении, что в неподавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя выявить другими средствами.

Пример: Скажите, пожалуйста, что первое вам приходит на ум, когда вы слышите название «А»? Какие ассоциации у вас возникают в связи с названием «А»?

Если для какого-то вопроса необходимо показать респонденту несколько карточек, не следует забывать об их ротации (следующим респондентам карточки показываются в другом порядке, порядок ротации карточек должен быть описан в анкете). Подобная ротация позволяет исключить перекос ответов в какую-либо сторону, вызванный порядком, в котором респондентам предъявлялись карточки с вариантами названий товара или упаковки.

Этап 3. Тестирование

Итак, анкета составлена, можно переходить к процедуре тестирования.

Чаще всего оптимальным методом тестирования изменений продукта является hall-тест.

необходима количественная оценка восприятия потенциальными покупателями изменений продукта;
в ходе тестирования почти всегда необходимо предъявлять респондентам образцы, карточки с изображением товара или его элементов;
обстановка тестирования должна быть максимально приближена к условиям, в которых совершается покупка (например, на оценку каждого варианта продукта респондент должен затрачивать примерно столько же времени, сколько тратит на выбор аналогичного продукта в магазине).

Для получения достоверных результатов обычно достаточно опросить порядка 200-400 представителей целевой аудитории. Однако чтобы при таком количестве опрошенных получить достоверные результаты, необходимо включить в анкету блок вопросов для проверки соответствия респондента характеристикам целевой группы.

Этап 4. Анализ полученных результатов

Данные собраны, и можно переходить к анализу полученных результатов. Остановимся на методиках анализа каждого из представленных типов вопросов.

Monadic-Test

Вариант 1. Распределение по степени симпатии

Названия	Наименьшая степень симпатии (%)	Наибольшая степень симпатии (%)	Средний балл

Вариант 2. Сопоставление респондентов, по-разному оценивших степень симпатии к каждому из тестируемых названий

Доли респондентов (%)
Доли респондентов (%)		Оценили название нейтрально (оценка 4)	Оценили название положительно (оценки 5,6,7)
	Оценили название отрицательно (оценки 1,2,3)
	Оценили название нейтрально (оценка 4)
	Оценили название положительно (оценки 5,6,7)

Часто бывает, что средние значения оценок каждого названия отличаются незначительно, а если учесть статистическую ошибку для средних значений, то расхождения в уровне восприятия становятся не очевидны. Для подтверждения достоверности результатов может быть использован t-критерий Стьюдента .

Для приведенного выше примера, результаты проверки позволяют с 95% долей вероятности утверждать, что название «Марка А» воспринимается целевой аудиторией лучше, чем название «Марка Б».

Pair comparison (парное сравнение)

Напомним, что в данном тесте респондент сравнивает все пары объектов из заданного списка по какому-либо заданному критерию, указывая каждый раз более предпочитаемый объект.

Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов парного сравнения можно при помощи матрицы:







Итого:

Матрица заполняется по следующим правилам:

Клетки, находящиеся на главной диагонали, не заполняются, т.к. отражают сравнение конкретной марки с самой собой.
Если марка, находящаяся в заголовке столбца, более привлекательна для респондента, чем марка, находящаяся в заголовке строки, то в клетке ставится 2, если менее – 0, если марки в глазах респондента равнозначны – 1.
Заполняется только левая нижняя часть матрицы, правая верхняя является ее зеркальным отображением.

Далее баллы, полученные каждой маркой, суммируются – в результате мы получаем ранжированный список марок, отражающий предпочтение конкретного респондента. В данном примере этот рейтинг будет выглядеть следующим образом: Марка Е > Марка А > Марка В и Марка D > Марка С.

Дихотомия

Напомним, что с помощью данного теста легко можно определить наиболее и наименее привлекательную марку товара.

Можно сделать вывод, что каждый второй респондент отметил в качестве наиболее привлекательного варианта Марку Е (54% ). Меньше всего участникам исследования понравились Марка В (39%) и Марка С (35%) .

Свободные ассоциации. Анализ свободных ассоциаций предполагает известную степень творчества, поэтому можем лишь в качестве примера предложить вариант группировки, использованный нами при выборе названия для охлажденного мяса:

Разделение всех ассоциаций по каждому названию на положительные, нейтральные и отрицательные;
Разделение ассоциаций на относящиеся к исследуемой товарной группе, нейтральные и не относящиеся к исследуемой товарной группе;
Выделение наиболее часто встречающихся ассоциаций (по каждому названию);
Выделение групп ассоциаций (по каждому названию).

Этап 5. Принятие решения на основе тестирования

На основе анализа полученных данных можно принимать решение о том, какой именно товар (упаковка, название) больше понравился целевой аудитории, и, соответственно, достоин вывода на рынок. При этом может возникнуть и такая ситуация, когда потребители не видят между товарами (упаковками, названиями) особой разницы и считают все предложенные варианты неудачными. В таком случае имеет смысл повторить все шаги – от выявления мнений потребителей относительно того, что бы они хотели усовершенствовать в изменяемом товаре до повторного тестирования заново разработанных вариантов.

Надеемся, данная статья поможет избежать тех неудач, которые подстерегают новый или модернизированный продукт при выходе на рынок.

Вопросы, касающиеся методов, необходимых непосредственно для разработки этих изменений, остаются за рамками данной статьи.

Включенное наблюдение – наблюдение, при котором исследователь лично участвует в наблюдаемом процессе. Считается, что при этом причины и мотивы действий людей наблюдателю ясны и учитываются в оценке.

В основе метода лежит t-статистика Стьюдента. Для того чтобы вычислить значение t-критерия для парных выборок вводится переменная разности, обозначаемая D, для которой также вычисляют среднее и дисперсию. После этого вычисляется t-статистика. Полученный результат сравнивается с критическим значением для требуемого уровня достоверности. Если полученная t-статистика больше t-критического, то нулевая гипотеза принимается, если меньше, то нулевая гипотеза отвергается.

Пробные рынки. Завершающий способ тестирования новых товаров широкого потребления - создание пробного рынка. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько представительных городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. Компания будет проводить на этих рынках ту же работу по рекламированию и продвижению нового товара , которую она планирует для всего внутреннего рынка . Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую 1 млн. Окончательная стоимость испытаний зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую хочет получить компания.

Процесс инноваций включает ряд последовательных этапов систематизация поступающих идей нововведений, формирование идеи нового продукта , анализ экономической эффективности нового продукта , создание нового продукта , тестирование нового товара на рынке, принятие решения о внедрении нового продукта в производство.

Тестирование нового товара на рынке проводится по цене и другим коммерческим условиям на ограниченном рынке в течение ограниченного срока (но не менее 3-х месяцев). С учетом результатов тестирования определяются

Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты оформление и наименование товара, торговую марку , упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара - наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства , так и затрат на маркетинг.

ТЕСТИРОВАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ. Лучший способ протестировать новый товар -разместить его на прилавках магазина. Торговцы обычно с осторожностью относятся к новинкам, опасаясь снижения наценок и потери средств, которые

Место проведения пробной продажи (см. "Продажа, пробная" [П 216]). Не исключено, что пробная продажа может проводиться без Р.п. На Р.п. проверяется пригодность нового изделия с коммерческой точки зрения для его массового производства . Р.п. - это не облегченные, идеально созданные условия реализации, а испытательный полигон в реальных условиях конкуренции. Тестирование нового изделия на Р.п. должно носить контролирующий характер. Р.п. должны использоваться и для оценки характеристик новых изделий и усовершенствований, внесенных в уже освоенные изделия, и для оценки результатов изменений, внесенных в программу маркетинга традиционных товаров (например, изменение организации рекламы, мер стимулирования сбыта , упаковки и т.д.). При организации Р.п. следует особое внимание уделить его месту и размеру, времени его функционирования. Информация, поступающая с Р.п. после соответствующего анализа может рассматриваться в качестве основы для последующего принятия коммерческого решения в области производства и реализации нового изделия на более широком рынке.

Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную популярность в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг . Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров . Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу . В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности , краткосрочное и долгосрочное прогнозирование , изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм).

Перед инвестированием средств в выбранную концепцию товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса , потенциального объема продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствие целям компании . Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки предпочтений потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство.

Формой оценки возможностей нового товара является характеристика уровня его качества и конкурентоспособности. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара . В целях оценки уровня его качества и конкурентоспособности осуществляется тестирование продукта, т.е.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп . Например, с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах тестирование видеороликов рекламы.

Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара , новой стратегии , нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д.

Процедура маркетинговых нововведений состоит из нескольких фаз 1) генерация идей рыночной новизны и концепций новых товаров на основе анализа развития нужд и потребностей, научно-технических достижений, зарубежного опыта и др. с последующей их фильтрацией путем экспертизы, тестирования 2) разработка опытных образцов продукции и проверка реакции потребителей путем пробных продаж 3) вывод нового товара на рынок с предварительной оценкой возможного объема продаж (экспертиза, опросы, контрольные продажи, определение уровня проникновения и др.), разработкой мероприятий по маркетинговым усилиям (цена, организация продажи , реклама и др.) и определением ожидаемой рентабельности (расчет точки безубыточности).

Из 66 обследованных фирм Канады, производящих новые товары , работа более 30% оказалась неудачной из-за отсутствия детального изучения рынка , слабого его тестирования, недостаточного уровня квалификации маркетинговых служб.

Целью тестирования нового товара являются функциональные аспекты товара и его принятие потребителем. Функциональные тесты проводятся в лаборатории, а также в "полевых условиях" с целью проверки таких аспектов, как безопасность, эффективность и время пребывания на полках магазинов. Например, тормозная система автомобиля должна быть достаточно эффективной и надежной, реактивный двигатель должен обеспечи-

Маркетинговый, технологический и финансовый анализ проектов является частью общего бизнес-планирования инновационного процесса . Наиболее ответственный этап - оценка полных издержек на его реализацию. Правильный учет затрат является одним из важнейших условий обеспечения эффективности инновационной деятельности , так как собственно эффективность определяется соотношением затрат и результатов. Маркетинговые затраты включают идентификацию рыночных возможностей (для новых продуктов - товаров и услуг), тестирование новых продуктов , подготовку каналов сбыта, рекламную деятельность, подготовку (переобучение) персонала по сбыту. В затраты на технологическую подготовку инновации входят расходы на выполнение НИОКР (собственными силами и/или с привлечением сторонних организаций) покупку технической документации (ноу-хау) или лицензий на использование результатов исследований и разработок затраты на лицензирование (сертификацию) новой продукции (услуг) приобретение нового оборудования, материалов, комплектующих и полуфабрикатов переподготовку (переобучение) производственного персонала. Производственные затраты складываются из затрат на освоение и использование нового оборудования (материалов, комплектующих и полуфабрикатов) и выпуск новой (модернизированной) продукции.

Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска , связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение, и от его стоимости. Товары, в которые вложены большие средства и степень вероятности неудачи на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты на такие испытания составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых товаров (самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами (первая флюоридная зубная паста), требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары (новая марка зубной пасты). Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров , объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания может предпочесть скорее рискнуть выйти на рынок с неудачным товаром , чем рисковать потерять дистрибьюторскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным товаром . Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависят также и от их стоимости.

Имитационное рыночное тестирование . Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (в торговом центре или где-либо еще) и опросить об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы . Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара , но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок

За последние годы российский рынок быстро наполнился всевозможными товарами различных иностранных производителей. Несмотря на августовский кризис 1998 года, сегодня новые товары импортного производства продолжают появляться на нашем рынке. Российские производители тоже стараются быть конкурентоспособными и ведут активную политику по завоеванию отечественного рынка. Кризис создал для них относительно благоприятные условия в силу роста цен на импортные товары по сравнению с ценами на отечественные, что предопределило рост спроса на последние.

Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, создают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования.

В данной статье мы хотели бы рассмотреть особенности одной из процедур маркетинговых исследований – «тестирования». Известное высказывание профессора Эдинбургского университета Дж. Хемилтона «прислушиваться к мнению потребителя» отражает суть как маркетинговых исследований в целом, так и тестирования в частности.

Что же означает тестирование и какую роль оно играет в маркетинговых исследованиях? Попробуем ответить на эти вопросы. Сам термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

Первый вопрос, который должен быть определен – это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке) выделяют два вида маркетинговых задач:

оценка конкурентной среды;
оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.

Итак, для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, которая решается путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды.

Общая картина рынка складывается отнюдь не из данных одного или двух исследований, эта картина создается годами. Такие данные позволяют сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится марка, ее позитивные и негативные стороны. Данные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями.

Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, оценить конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.

Для продукта нового (или усовершенствованного) основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, масштабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.

Новые качества продукта делают его более привлекательным для пользователей, и дают возможность расширять круг потребителей путем привлечения тех, кто использует продукты конкурентов. В этом контексте важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирование позволяет получить необходимые данные для разработки стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.

Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные методы (глубинные интервью или групповые дискуссии). Количественные методы, как известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов.

Зачастую некоторым потребителям сложно мыслить аналитически или диагностически о продукте, они затрудняются вербализировать, проговорить свое отношение к продукту. Поэтому для тестирования применяются качественные методы, позволяющие применять различные проективные, символические или ассоциативные техники для того, чтобы узнать истинное отношение респондента к продукту.

Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев:

Характеристики целевой группы.
Предмет тестирования.
Место проведения исследования.
Количество продуктов, подвергающихся оценке.

Характеристики целевой группы

Для того, чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу мы называем «целевой».

Для каждого конкретного исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы, и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже, перечислим наиболее распространенные характеристики:

пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;
люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;
люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.

Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.

Предмет тестирования

Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, соответственно можно выделить следующие:

тестирование концепции продукта,
тестирование продукта,
тестирование упаковки и названия продукта,
тестирование цены.

Тестирование концепции продукта

С тех пор как российский рынок открылся для иностранных производителей, на нем появилось много новых товаров. Тем не менее, не все продукты (новые или те, что существуют на рынках других стран) могут найти своего потребителя в России. Особенности жизни в каждой отдельной стране предопределяют специфику потребностей людей. Поэтому, прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта.

Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта.

Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако, они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.

Тестирование продукта

Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени.

Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста – «действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют».

В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.

Этот вид тестов может быть организован как «слепое» или «определенное тестирование». «Слепое тестирование» подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.) должно быть исключено. Так, например, для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный номер и т.д.

«Определенное тестирование» полностью противоположно «слепому». Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях «определенного тестирования» оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта, и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее, этот подход более приближен к реальной жизни и в этом его преимущество.

Тестирование упаковки и названия продукта

Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это вероятно одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых – удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.

Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, подходит для данной категории продуктов. Например, тестируя различные названия для йогурта, большинство участников одного из исследований «РОМИР» отметили, что им будет неприятно, если он будет называться «Пастеризованное заквашенное молоко». Такое название точно отражало основные характеристики йогурта. Тем не менее, само слово «заквашенное» вызывало у респондентов неприятные ассоциации, поэтому они сочли это название неподходящим для йогурта.

Тестирования упаковки, как правило, преследует четыре основных цели:

Во-первых, упаковка должна защищать продукт
Упаковка – это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для защиты продукта от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри.
Немаловажно оценить экологичность упаковки. Упаковка не должна вызывать сомнения потребителей о правильности подбора материалов для ее производства. Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определенному виду упаковки.
Во-вторых, упаковка должна быть удобной в использовании
Важно оценить, легко ли открывать, закрывать упаковку и открывать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт, например, брать с собой в дорогу.
В-третьих, упаковка является источником информации о продукте
Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и привлекают потребителей. Тем не менее, необходимо иметь в виду, что если описание слишком привлекательное, то может случиться так, что продукт разочарует потребителей. Если же описание представляет мало информации, то продукт будут плохо покупать.
В-четвертых, упаковка должна привлекать внимание потребителей
Упаковка – это отличительная черта продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаковка имеет для нового продукта, для которого она может выступать основным признаком.

Тестирование цены

Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт.

Для тестирования цены часто применяется подход, который называется «лестница цен». Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале «Определенно куплю» – «Определенно не куплю». Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.*

Место проведения тестирования

Один из критериев выделения различных видов тестирования – это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой- либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования.

Тестирование в студии

Этот вид предполагает, что респондент оказывается в обстановке – в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах студии, они могут активизировать ассоциативное мышление респондента; цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений, большое значение имеют цвет пола и стен студии, где проходит процедура тестирования.

Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнение других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта: вкусе, цвете, структуре и т.д.

Тестирование в домашних условиях

В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи – все это важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких условиях все качества продукта проявляются в полной мере (например: удобство, безопасность его использования).

На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упаковку, или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью.

Количество продуктов, подвергающихся оценке

Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для выделения различных видов тестирования, оно дает основу для большого числа различных тестов. Остановимся лишь на тех видах, которые используются чаще других.

Последовательное тестирование

В ходе последовательного тестирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части (например, для двух продуктов на две равные части) (рис. 1). Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на втором этапе тестирует продукт В, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования – это сравнение двух продуктов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений.

Рисунок 1.

Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, мы называем «монадическими». Последовательное тестирование позволяет сравнить «монадические» данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В результате все полученные данные соединяются в «сводных» результатах, коэффициентах, содержащих элементы сравнения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки сравнения двух продуктов.

Круговой вид тестирования

Этот подход – аналитическая процедура, которая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, и далее подытоживаются все полученные результаты, выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы (рис. 2).

Рисунок 2.

Как уже отмечалось выше, существует большое многообразие видов тестирования. Эти виды в своем сочетании образуют подвиды, что дает возможность получить самую уникальную и разнообразную информацию о продукте. В данной статье мы попытались рассмотреть значение и виды тестирования только в общем виде. В последующих статьях мы планируем рассказать об особенностях различных приемов и техник, которые используются при проведении тестирования различных видов.