Расширение потребностей клиента. Раздел V

Поведение человека отличается тем, что он использует общественно принятые способы удовлетворения потребностей.

Формирование и развитие вторичных потребностей, предметного содержания и способов удовлетворения первичных потребностей связано с общением и взаимодействием ребёнка с окружающими людьми и с развитием его познавательных психических процессов.

Их начало относится к младенческому возрасту, в течение которого ведущими являются органические потребности , но поскольку окружающие ребёнка взрослые удовлетворяют его органические потребности и общаются с ним, у него начинают формироваться социальные потребности . Первым свидетельством этого служит появление в возрасте 2 месяцев «социальной» улыбки ребёнка , выражающей его радость, возникшую при виде другого человека. В этот период начинает формироваться и познавательная потребность . Затем по мере овладения движениями и действиями ребёнок начинает проявлять интерес к их самостоятельному выполнению.

В раннем детстве родители постепенно приучают ребёнка удовлетворять его потребности определённым образом. К 3 -ем годам ребёнок при помощи взрослых уже научается удовлетворять свои органические потребности определёнными способами, они для него уже связаны с предметами, посредством которых могут быть удовлетворены. У него уже имеется ряд материальных потребностей - в игрушках, одежде, предметах домашнего обихода и т. д. Ребёнок уже помнит свои потребности, знает их названия (есть, пить и т. п.), может попросить предоставить ему те предметы, с помощью которых они удовлетворяются.

В дошкольном возрасте расширяется как круг предметов и действий, с которыми знакомится ребёнок, так и его социальное окружение. Следствием этого становится значительное расширение интересов ребёнка. Ведущей деятельностью в этом возрасте становится игра , которая заинтересовывает ребёнка, привлекает и захватывает его. Всё, что интересует его в окружающем мире, находит своё отражение в играх. Поскольку в этой деятельности ребёнок участвует вместе со сверстниками, необходимость взаимодействия с ними стимулирует дальнейшее развитие социальных потребностей - в установлении хороших взаимоотношений, во внимании, в признании со стороны окружающих, в достижении успехов, в лидерстве и т. д.

Начало младшего школьного возраста характеризуется новым этапом развития познавательной потребности - появлением у ребёнка интереса к учению, к школе. Этот интерес носит недифференцированный характер - ребёнка привлекают все школьные виды занятий, поэтому он одинаково хорошо читает, пишет, считает, выполняет поручения. С течением времени его интересы дифференцируются, формируются потребности в знаниях определённого типа. Параллельно формируются некоторые внешкольные интересы и соответствующие им материальные потребности. Характер развития социальных потребностей в этом возрасте изменяется. С одной стороны, учёба как ведущая деятельность обусловливает формирование новых типов взаимоотношений ребёнка со сверстниками. С другой стороны, меняется содержание игр: на первый план выходят «настольные» либо подвижные игры, в которые больше включаются соревновательные моменты. Это приводит к формированию нового содержания социальных потребностей и новых способов их удовлетворения. В этом возрасте социальное окружение понемногу вовлекает ребёнка и в трудовую деятельность - ему поручают прибраться в своей комнате, полить цветы в классе и т. д. У него начинают формироваться потребности в трудовых умениях и навыках.

В течение этих возрастных периодов на формирование и развитие потребностей ребёнка влияние оказывают личностные особенности родителей и учителей - значимого для него социального окружения. Чтобы у ребёнка сформировалась вторичная потребность в чём-то, её предметное содержание должно стать необходимым и важным для его жизнедеятельности. Это требует от социального окружения своевременного вовлечения ребёнка в соответствующую деятельность, систематического проявления своего положительного отношения к предметному содержанию данной потребности.

В подростковом возрасте процесс полового созревания обусловливает формирование последней органической потребности - потребности в сексе. С одной стороны, происходящие с организмом подростка изменения - появление вторичных половых признаков, неравномерный рост разных частей тела и, с другой стороны, завершение формирования абстрактных понятий, словесно-логического мышления - стимулируют формирование и развитие целого ряда его вторичных потребностей. Изменяется содержание потребности в самопознании. Формируются потребности в самореализации и самосовершенствовании - физическом , интеллектуальном , нравственном . Изменяется потребность в познании окружающего мира: интересы подростка вновь расширяются, распространяясь на различные стороны действительности, разнообразных социальных групп (гендерных, возрастных, этнических, политических, профессиональных, конфессиональных и т. д.), одновременно они всё более дифференцируются и специализируются. Новый виток развития получают социальные потребности - их предметное содержание и способы удовлетворения вновь изменяются. На основе первичной потребности в сексе формируется вторичная социальная потребность - в любви к человеку противоположного пола, в которую включается целый мир тончайших человеческих чувств - эстетических и нравственных (восхищения, нежности, заботы, умиления и др.). Потребности в эмоциональных контактах, общении, признании, уважении, дружбе и т. п. «смещаются» на сверстников - как тех, кто «способен понять» происходящие с подростком психологические изменения. Это приводит к формированию новых типов взаимоотношений и новых способов удовлетворения указанных потребностей. Поскольку для подростка значимыми становятся сверстники, то в данном возрасте именно их личностные особенности оказывают сильное влияние на формирование и развитие его потребностей.

Все потребности человека заканчивают своё формирование к концу подросткового возраста.

Последующее развитие потребностей осуществляется путём качественных изменений их предметного содержания и способов удовлетворения. Характер этих изменений зависит от образа жизни каждого конкретного человека и поэтому уникален. Типическими являются лишь некоторые тенденции, обусловленные возрастом, полом человека.

Развитие потребностей может осуществляться за счёт перестройки их иерархии, что в целом происходит нечасто - в связи с наступлением очередного возрастного периода, накоплением опыта, в связи с некоторыми событиями, резко и кардинально изменяющими образ жизни человека.

Потребность - нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель активности. Это определение из экономического словаря.

Сейчас в среде маркетологов и топ-менеджеров часто можно услышать фразы «мы создаем потребности» или «наша цель - создание потребности ». В качестве иллюстраций тут же приводятся бессмертные примеры Xerox или Facebook .

На «создание потребностей» некоторые компании каждый год тратят больше, чем на производство своих товаров или услуг. Бюджеты маркетинговых отделов именитых брендов уже давно раздулись до немыслимых размеров и составляют главную статью их расходов. Однако, несмотря на все прилагаемые усилия и затраты, существенного прогресса в процессе «создании потребностей» на рынке не наблюдается. Равно как и в среде маркетологов до сих пор отсутствует единое мнение - можно или нельзя эти потребности создать. И если можно, то как это делать?

Дебаты по этому вопросу идут уже давно и пока ни одна из сторон не предъявила достаточно серьезных и обоснованных доказательств своей правоты.

А тем временем лозунг «хлеба и зрелищ» остается как никогда актуальным и по сей день. Люди по-прежнему предпочитают именно две этих формы потребностей многим другим.

В качестве ремарки хочу отметить: бессмертная римская фраза «хлеба и зрелищ» хорошо иллюстрирует и передает зависимость человека как от «пищи для желудка», так и от «пищи для головы». Она подчеркивает значимость и важность для него обоих этих факторов, человек всегда нуждается в них.

Еда и зрелища всегда находят своего потребителя . Да, они меняют свою форму - телевизор и подиум заменяют Колизей, а гамбургер приходит на смену ржаному хлебу, но их сущность и назначение продолжают быть неизменными, как и потребности людей, вызывающие их к жизни.

С другой стороны, есть пример Xerox, автомобиля Генри Форда , сотовой связи, Facebook и много других. Они показывают нам, как человек (вроде бы на пустом месте, внезапно) начинает активно потреблять и пользоваться чем-то новым для себя (ну кто бы мог двадцать лет назад говорить всерьез о таком обширном распространении сотовой связи?).

Значит, кто-то все-таки смог и «создал» потребность в этих предметах и услугах? Но как? Почему Xerox смог это сделать со своим бессмертным копирующим устройством, но не смог повторить свой же успех с компьютером? Почему American Motors смогла сделать Jeep, но не смогла сделать легковой автомобиль?

Если разница в подходе и ошибки в продвижении продукта столь очевидны, как это представляется в учебниках по маркетингу, что же мешает сейчас тиражировать успешный опыт? Почему в одних случаях метод срабатывает, а в других при схожих условиях - нет? Можно ли отвечать утвердительно на вопрос о возможности создания новых потребностей или это дело случайности?

Как и многие другие, я пробовал размышлять над этими материями и хочу представить в этой статье результаты своих изысканий.

Само по себе выражение «создать потребность у человека в чем-то» всегда вызывало у меня определенную настороженность. Как будто тот, кто говорит, что проделал эту операцию, смог залезть ко мне внутрь с паяльником и плоскогубцами и что-то там подправить. Не самые приятные ощущения.

Однако как быть с упомянутыми ранее примерами Jeep, Xerox, Facebook?

Что же такое потребности, откуда они берутся?

На мой взгляд, все потребности имеет смысл разделить на две категории:

«Настоящие» потребности или потребности, свойственные человеку как сущности, как живому организму, - голод, жажда и так далее. Эти потребности присутствуют у каждого и могут проявиться при определенных условиях.
Навязанные потребности или потребности, порожденные внешними требованиями среды, - требование иметь паспорт, ходить на работе в костюме или в школьной форме. Такие потребности чем-то сходны с рефлексами - их можно «выработать» и их нельзя найти у любого человека.

С навязанными потребностями все просто - если мы располагаем аппаратом насилия/давления, мы можем «порождать» такие новые потребности. Например, сказав «все документы необходимо писать только на гербовой бумаге» или «уничтожать» их, отменив обязательное требование школьной формы.

С настоящими потребностями мы ничего сделать не можем. Мы можем их только использовать. Если, конечно, не рассматривать возможность хирургического вмешательства.

В чем же тогда заключается задача маркетолога ? Что же он делает на самом деле?

Сам по себе маркетолог не располагает возможностью для создания навязанной потребности (а настоящую создать просто не может). Никакой маркетолог не смог бы создать и смоделировать потребность в малолитражном экономичном автомобиле, если бы энергетический кризис и рост цен на топливо не послужили причиной «навязанной потребности экономить бензин».

Маркетолог работает с цепочками удовлетворения потребностей или последовательностью действий (инструкцией), выполнив которую, потребитель сможет удовлетворить свою потребность в чем-то. Например, в самом простом случае создается цепочка, в которой потребность человека в воде для удовлетворения жажды ассоциируется с приобретением кока-колы и использованием ее для этой цели.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы построить новую цепочку удовлетворения потребности (навязанной или настоящей), и породить ассоциацию между фактом удовлетворения потребности и этой цепочкой в голове у человека. Мышление у нас ассоциативное - и этот метод работает.

В действительности не обязательно всегда создавать всю цепочку, можно взять уже имеющуюся и заменить в ней нужное «звено» (или несколько) на новое - на тот продукт или услугу, потребность в которой маркетолог должен «создать».

Например, в «цепочке удовлетворения» жажды кока-кола может легко быть заменена на пепси.

Цепочка может иметь «привязку» сразу к нескольким потребностям : пиджак от Армани - это и престиж, и одежда, и специальная одежда для офиса или проявление своего стиля. С одной стороны, это увеличивает притягательность продукта/услуги для потребителя, с другой - затрудняет использование такой цепочки конкурентом.

Еще одна интересная особенность заключается в том, что в процессе создания таких цепочек возможны «побочные эффекты», когда продукт/услуга, входящий в цепочку ценности, ассоциация с которой уже сформировалась, может в силу своей специфики создать еще одну «навязанную потребность». Так, DVD плеер порождает потребность в DVD-дисках, а принтер порождает потребность в картридже.

Такие «побочные эффекты» могут быть как случайными, так и могут быть заложены осознанно (как в случае тех же картриджей).

С этой точки зрения, «предсказание потребностей» - это, скорее, расчет и прогнозирование «побочных эффектов», если, конечно, не рассматривать вариант, когда предсказатель владеет информацией о скором появлении новой «навязанной потребности ».

Что же тогда создала Xerox? Была ли в этом случае создана потребность? Мне кажется - нет. Потребность в обмене информацией сама по себе существовала изначально (человек - общественное животное). Xerox просто предложила новую цепочку и нашла удачный способ ассоциировать ее с этой потребностью.

Ну, а Facebook - это продвинутый потомок старого бумажного дневника, в котором друзья могли писать свои пожелания и рисовали картинки. Только дневник этот теперь более доступен и удобен в использовании.

А вот малолитражный автомобиль - это детище «навязанной потребности» экономить топливо. Точно так же, как и офисный костюм, который покупается не потому, что это идеальная форма одежды, так же как и дорогие престижные автомобили не реализуют потребность в средстве передвижения.

Итак, ответом на вопрос «можно ли создать потребности ?» в общем случае будет ответ «нет», но ответом на вопрос «можно ли навязать новую потребность» - будет ответ «да». Создав новую цепочку, связывающую существующую потребность с новым продуктом, мы можем создать спрос на этот продукт.

Презентуемая в этом материале концепция может быть использована в реальном бизнесе как еще один инструмент при разработке маркетинговых активностей или при планировании и управлении продуктовой линейкой.

Более того, проверка уже имеющейся маркетинговой стратегии по этой концепции позволит выявить ее слабости на раннем этапе, точнее понять, кому и зачем предназначается продвигаемое на рынок решение, найти новые способы увеличения его ценности для потребителя .

Книга приведена с некоторыми сокращениями

Система потребностей как социально-психологическая характеристика

Система потребностей является важнейшей социально-психологической характеристикой личности и любой группы людей.
Личность и группа людей как совокупность личностей находятся в процессе постоянного обмена с окружающей их средой. Люди что-то берут из среды, делают какие-то предметы и явления среды своими, что-то свое отчуждают от себя, делают частью среды. Съест человек хлеб, который в конечном итоге послужит строительным материалом для его клеток или даст энергию для действия, выслушает мысль другого человека, примет ее, и она станет его мыслью. Или, наоборот, пекарь испечет хлеб, превратит свою энергию, свое умение в объективный предмет, сделает его частью среды. Так происходят постоянные противоположные процессы обмена между человеком и окружающей средой.
Этот диалектический процесс имеет чрезвычайно разнообразные конкретные формы проявления. Их можно свести к следующим взаимосвязанным основным формам: воздействие на органы чувств внешнего мира и отражение его в сознании человека (отражение - познание), потребление предметов внешней среды (освоение), практическое действие, преобразование.
Потребность возникает в результате определенного состояния процесса обмена со средой. Это состояние характеризуется тем, что процесс не может осуществляться и нуждается в соответствующих предметах внешнего мира или условиях для освоения этих предметов. Такое состояние процесса взаимодействия вызывает и определенное психическое состояние личности. С этой точки зрения потребность - это относительно устойчивое психическое состояние личности, характеризующееся влечением к вещам и явлениям, переживаемым как необходимое условие существования личности.
Основное место в системе потребностей личности занимают потребности в потреблении и создании материальных средств жизни: питания, одежды, жилищ, на основе которых развиваются потребности отдыха, познания, общения и их регулирования. Если потребности в питании, одежде, жилище, отдыхе относятся к социализированным биологическим потребностям, то потребности производства, общения, познания являются социальными.
Основная тенденция формирования потребности - это превращение объективной необходимости в потребность, требование необходимых условий для биологического, духовного и социального функционирования. Однако на этой основе могут формироваться потребности как необходимые, так и ненеобходимые.
Процесс образования потребностей является прерывистым. Он включает в себя как возобновление уже имевшихся, так и появление новых потребностей. Для правильного понимания этого процесса все потребности можно разделить на два основных типа: элементарные и вторичные. К элементарным относятся потребности в вещах и условиях освоения, без которых личность погибнет: любая пища, любая одежда, любое жилище. Ко вторичным относятся потребности в конкретных вещах и условиях, возникающие при возможности выбора различных вещей для удовлетворения потребности в материальных средствах жизни.

Удовлетворение потребностей и психическое отражение

Вторичные потребности возникают при достаточно высоком развитии производительных сил общества и при социальном устройстве, создающем реальные возможности освоения предметов внешнего мира. При отсутствии выбора или возможностей его осуществления вторичные потребности либо не возникают, либо остаются в зачаточном состоянии.
Возможности удовлетворения элемен-Удовлетворение тарных и вторичных потребностей создают тот или иной уровень жизни, находящийся в шкале двух полярностей: нужда (недостаток в удовлетворении элементарных потребностей) - роскошь (предельно возможный при данном уровне развития общества максимум в удовлетворении вторичных потребностей).
Реальные возможности удовлетворения элементарных и вторичных потребностей необходимо становятся предметом психического отражения и как следствие феноменом политического сознания. Нужда одних и роскошь других, отражаясь в сознании людей, приводят сперва к эмоциональному переживанию такого рода фактов действительности, а затем к росту политической сознательности неимущих классов. Буржуазия развитых капиталистических стран, поняв опасность этого положения для своего классового благополучия, создала суррогат возможностей удовлетворения вторичных потребностей - массовую культуру. Ее распространение среди прежде всего неимущих классов предназначено для маскировки упомянутых выше двух полярностей.
Удовлетворение элементарных потребностей является базой, трамплином для возникновения вторичных необходимых потребностей, материальных и духовных (познание, обучение, образование), а также потребностей ненеобходимых (курение и т. п.). Наряду с индивидуальными потребностями в обществе возникают потребности групповые (от малых групп до страны в целом). Групповые потребности подразделяются на два вида:
1) потребности группы как данной системы, нуждающейся в определенных условиях для своего функционирования;
2) потребности большинства личностей, входящих в данную группу, т. е. типичные для группы потребности. Рассмотрим коротко эти два вида групповых потребностей.
Если какая-либо группа людей представляет собою реально функционирующую систему совместной деятельности, то для этой деятельности всегда необходимы определенные условия. В случае их отсутствия или недостаточности возникает групповая потребность. К примеру, сельскохозяйственный кооператив расширяет посевную площадь и в связи с этим испытывает потребность в машинах. Или в партию пришло много новых членов. В связи с этим возрастает потребность в их теоретической учебе. Эти потребности всегда принимают личностную форму, они осознаются (в различной степени) отдельными членами группы, часто становятся как бы их личными потребностями.
Потребности второго рода, типичные, «массовые» для данной группы потребности, возникают как из необходимости функционирования группы, так и из общности социальной среды, в которой находятся члены данной группы. К примеру, потребность в активном отдыхе, спорте для людей умственного труда.
Несколько иначе детерминируется формирование ненеобходимых потребностей. Уже вторичные необходимые потребности обладают определенной степенью объективной необязательности для личности. Этот аспект становится главным в потребностях, удовлетворение которых не диктуется необходимостью. Объективная необходимость, открывающаяся за такой потребностью, находится где-то далеко от нее и имеет абстрактный характер. К примеру, потребность играть каждый вечер в домино или в карты может выступать как трансформация необходимости в отдыхе, хотя вряд ли подобная форма отдыха является наиболее разумной или эффективной. Подобные потребности образуются чаще всего путем превращения навыка, вызываемого случайными обстоятельствами конкретной социальной среды, в привычку как потребность. Ведь привычка - это навык, ставший потребностью. Другим распространенным путем формирования необязательных потребностей является следование моде из-за престижных или других подобных соображений или требований конкретной социальной среды.
Таковы наиболее общие условия формирования потребностей. В конечном итоге мы видим здесь переход объективно-общественного в личностную форму, неразрывно связанную с элементами случайности и необязательности.
Заключая анализ проблемы формирования потребностей, мы можем сказать, что системы потребностей личностей есть производное от уровня развития и характера общественных отношений, воздействующих на людей через конкретную социальную среду, в которой находится каждая личность. Учет системы потребностей личности и группы является обязательным условием политической и идеологической деятельности партии. Идеологическая деятельность партии может быть направлена прямо на формирование некоторых потребностей, например превращение партийной дисциплины в личную потребпость каждого члена партии.
Знание потребностей необходимо также потому, что они лежат в основе формирования опыта личности и мотивов ее активности.

Что такое формирование потребностей клиента.

Клиент, в большинстве своём, сущность остаточно управляемая и внушаемая. И важно понимать, что клиентом движет не желание купить что то (хотя встречаются и такие, их называют шопоголики), а человеческие потребности, они хорошо описаны в . Поэтому хороший продавец, прежде всего, старается выявить не за каким товаром пришёл продавец, а какими потребностями он руководствуется (их можно понять, используя в речи клиента).

Поняв потребность клиента, продавец может продавать ему практически всё что угодно. Главное уметь аргументированно проводить . К примеру, пришёл к вам клиент за самым дешёвым пылесосом, и пообщавшись с ним, вы поняли что ведущий мотиватор данного клиента – это экономия. Поняв это, стоит так же уточнить, сколько клиент поменял пылесосов за последние лет, и помнит ли он старые советские пылесосы, которые служили по 30 лет. После всего этого ведёте его к самому дорогому пылесосу и рассказываете: что он сделан по тем же технологиям и то же будет служить 30 лет. Расскажите, сколько клиент сэкономит на пылесборниках, замене сломавшихся пылесосов и поездках в магазин. Потом додавите его тем, что дорогой пылесос бережёт его здоровье, и он будет тратить меньше денег на лекарства.

Это один из примеров того как можно сформировать потребность клиента и продать ему то что нужно вам. Но есть и другие варианты формирования потребностей. Отдельно хочется затронуть формирование потребностей в активных продажах. Активщики доились наибольших успехов в этом деле.

Формирование потребностей в активных продажах.

Надеюсь, вы и так знаете. В целом формирование потребностей для активных продаж это неотъемлемая часть работы. Клиенты в большинстве своём не обладают потребностями в предлагаемом продукте, более того они даже не готовы к общению с продавцом. Именно поэтому считается наиболее сложной относительно остальных разновидностей торговли. Есть, конечно, активщики которые берут не качеством, а количеством, заинтересованного клиента можно найти всегда. Но в этом случае получается огромная.

Для формирования потребностей в активных продажах применяется два метода: использование скриптов продаж опирающихся на основные выгоды продаваемого продукта, и выявление основных потребностей и составление индивидуальной презентации под клиента. Второй способ подходит только для сильных продавцов и не каждый новичок сможет работать таким способом. Намного проще и менять их в зависимости от условий.

Удовлетворение сервисных потребностей в отличие от простого предоставления услуг преследует две основные цели: во-первых, предоставить саму услугу и, во-вторых, сделать это в соответствии с ожиданиями клиента. Поэтому для обеспечения качественного обслуживания необходимо учитывать факторы, формирующие эти ожидания и представления клиентов (целевой аудитории) о сервисе. Целевая аудитория – это группа людей со сходными потребностями и ожиданиями, на которых направлена предоставляемая сервисная услуга.

Процесс предоставления услуги предполагает понимание специалистом по сервису того, о чем потребитель думает, что он чувствует и почему ведет себя определенным образом. Каждый человек является продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой он вырос. Его потребности и ожидания во многом формируются под воздействием таких факторов, как референтная группа, образование, профессиональная принадлежность, возраст, пол и др. Рассмотрим подробнее эти факторы.

Культурное влияние оказывает существенное воздействие на потребности, предпочтения и ожидания личности. Семейное воспитание и культура формируют внутренние критерии отношения человека к тому, как ему оказывают услугу, удовлетворяют его потребности. Так, например, одному клиенту может импонировать подчеркнутое внимание к его персоне, а другого это может стеснять, создавать ощущение неловкости. Тем более это справедливо для культур разных этносов, религиозных конфессий, регионов и стран. Это обусловливает требования к специалисту: знание языка, культурно-исторических традиций и этикета, принятого в разных странах. Действия правильные и уместные в одной среде могут стать причиной неожиданной негативной реакции в другой.

Ценности являются ядром культуры и выступают важными регуляторами поведения людей во всех сферах жизни, в том числе и в потреблении и предпочтениях. Они образуют шкалу, на основании которой одни предметы притягивают, другие оставляют равнодушными, третьи отталкивают. В соответствии с собственной шкалой ценностей человек выбирает, действует, оценивает.

Изменение в структуре ценностей влечет за собой формирование новых потребностей, поэтому сервисная сфера должна своевременно реагировать на это, предлагая новые услуги. Например, современная работающая женщина уже не уделяет столько времени приготовлению пищи, уборке дома и воспитанию детей, сколько уделяли женщины в прошлом. Результатом изменения структуры занятости и статуса современной женщины стало развитие и распространение услуг быстрого питания, прачечных, услуг гувернанток и др.

Референтная группа – это группа людей, близких к индивиду в потребностях и представлениях о том, как эти потребности должны быть удовлетворены. Это могут быть коллеги по работе, соседи, партнеры по бизнесу, друзья и др., то есть люди, нормы и ценности которых индивид воспринимаются как наиболее значимые и на которых он стремится быть похожим.

Референтные группы оказывают влияние на вкусы, оценки и предпочтения в выборе тех или иных товаров и услуг. Поэтому специалист сервисной сферы должен обладать достаточной проницательностью, желанием понять, чего хочет клиент, и умением идентифицировать конкретного клиента как члена определенной референтной группы.

Образование и профессия. Уровень образования и профессиональная деятельность также оказывает влияние на отношение клиента к сервису. Чем более образован клиент, тем более подробной информацией об услуге должен владеть специалист по сервису. Потребители с высшим образованием лучше реагируют на научно-технические аргументы, предпочитают получать более подробную информацию об используемых технологиях, ингредиентах, правилах ухода, безопасности используемых компонентов и т.д. Менее образованные клиенты чаще нуждаются в более доходчивой информации с использованием наглядной демонстрации. Поэтому специалист сервисной сферы должен обладать достаточными знаниями в области предоставляемой услуги и умением донести эти знания в доступной для клиента форме.

Некоторые виды услуг имеют выраженную профессиональную направленность. Например, «белые воротнички» – служащие офисов, менеджеры, специалисты чаще, чем представители других профессий, посещают курсы компьютерной грамоты, английского языка, психологические тренинги и т.д. А представители рабочих профессий пользуются услугами по ремонту и отладке инструментов.

Большинство услуг имеют выраженную половозрастную дифференциацию.

Возраст. В разном возрасте люди имеют разные потребности, а значит, нуждаются в разных видах услуг. Многие услуги рассчитаны на определенные этапы жизненного цикла индивида. В младенчестве ребенок становится потребителем услуг «молочной кухни», в два года он нуждается во внимании и воспитании (ясли, детский сад, услуги гувернантки и др.), в пять лет ребенок испытывает потребность в развитии, расширении знаний о мире (творческие кружки и спортивные секции), и т. д.

Пол. До недавнего времени преимущественно женскими считались услуги косметических салонов, коррекционно-пластическая хирургия, фитнесс-клубы; к мужским услугам традиционно относили боулинг-клубы, бильярдные клубы, азартные развлечения и т.д., однако в настоящее время как на западе, так и в России происходит размывание границ половой дифференциации потребностей. Соответственно этим тенденциям трансформируется и ориентированный на эти потребности сервис.

Расширение потребностей клиента. Раздел V

Популярные статьи сайта из раздела «Сны и магия»

Если приснился плохой сон...

Что такое формирование потребностей клиента.

Формирование потребностей в активных продажах.