Анализ данных маркетингового исследования. Определение методов сбора маркетинговых данных Методы в маркетинге

Методами маркетинга называют те способы действий, комплексное применение которых позволяет достичь целей фирмы и максимально полно удовлетворить ожидания потребителя.

В зависимости от конкретного случая и от реализуемых компанией маркетинговых стратегий применяются самые разные методы маркетинга .

Цели, виды, принципы и методы маркетинга

Современные методы маркетинга представляет собой работу фирмы с позиции клиента. Его суть хорошо отражена в следующем правиле: «производите и продавайте только то, что обязательно купят, а не пытайтесь навязать то, что вам удалось произвести».

Цели маркетинга должны быть:

• достижимыми;
• понятными;
• поддающимися ранжированию;
• взаимосвязанными с общими целями и задачами предприятия;
• контролируемыми;
• ориентированными на определенные сроки их достижения;
• предусматривающими средства морального и материального стимулирования, чтобы цели маркетинга достигались.

Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга, а также использующего маркетинговые функции, – управлять спросом на рынке и воздействовать на него.

Методы маркетинга содержат следующие обязательные элементы :

• определение потребностей клиентов;
• выбор приоритетных групп потребителей;
• проектирование товаров или пакета услуг;
• повышение рентабельности производства.

Этими методами решаются следующие задачи маркетинга :

• определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;
• обеспечение разумного применения этих ресурсов ради разработки, производства, продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

Маркетинговый процесс – это общий механизм изготовления товаров и услуг, а также разработка способов сбыта продукта. В связи с некоторыми особенностями данного процесса существует достаточно конкретная систематизация методов организации маркетинга.

Классифицируя маркетинг по методам продвижения, выделяют следующие его формы:

1. По объектам и сфере применения:

• экспортный метод маркетинга. Его применяют при торговле за рубежом;
• импортный. Он используется как форма изучения рынка внешнего, а также внутреннего, чтобы повысить эффективность закупок за рубежом, а впоследствии – для сбыта продукции в стране;
• внутренний метод маркетинга. Его используют исключительно в рамках конкретной страны.

2. По товарной политике:

• сконцентрированный метод маркетинга. Он представлен в виде процесса определения единственной рыночной ниши и в дальнейшей деятельности в ней;
• дифференцированный метод маркетинга. Это выбор уже более одного рыночного сегмента и деятельность в их рамках;
• недифференцированный. Работа проводится с разными покупателями, но используется одинаковая стратегия и тактика. Эти инструменты маркетинга допустимы тогда, когда фирма производит типовой товар.

3. По доле рынка, которую освоило предприятие:

• оборонительная форма. Фирма нацелена на сохранение существующей доли рынка;
• атакующая форма. Рынок завоевывается с максимальной активностью.

4. По спросу на рынке:

• разрабатывающая форма – создание спроса этой продукции;
• конверсионная – ее применяют тогда, когда рыночная система совершенно не может принять товар либо какую-то его часть. Происходит улучшение продукта, устанавливаются более гибкие цены, низкий спрос преобразуется до положительного;
• стимулирующая – применяют для поднятия низкоуровневого спроса;
• противодействующая форма – этот вид маркетинга применяют ради ликвидации ненужного спроса;
• демаркетинговая форма – ее применяют, чтобы восстановить падающий спрос.

В то же время описанная систематизация основных методов маркетинга не бескомпромиссна. Рынок находится в процессе постоянного развития и технологии деятельности видоизменяются. Естественным образом и методы маркетинга меняют форму, возникают новые методы маркетинга, совершенствуются существующие. Его не следует понимать как рекламу. В современных методах маркетинга отсутствует реклама продукции напрямую, это итог непрекращающегося создания продукта. В зависимости от методов, используемых в маркетинге, от того, как организованы они в фирме, зависит эффективность сбыта продукции.

Все методы комплекса маркетинга применяют, соблюдая его основные принципы , а именно:

• создание продукта, осуществляемое после того, как изучен спрос и потребности;
• производство исключительно тех товаров и услуг, в которых есть потребность у потребителя;
• усилия сконцентрированы на итоговом результате;
• используется комплексный подход методов маркетинга;
• ситуация вхождения в рынок для удовлетворения потребностей клиентов;
• деятельность компании ориентирована на постоянную работу, применяются стратегические планы и прогнозирование;
• используется стратегия и тактика приспосабливания продукта к рыночным требованиям.

Функции и методы маркетинга взаимосвязаны с деятельностью по изучению ситуации рынка, с ростом рыночного разнообразия и с тем, как формируются нужные каналы движения продукции. Важные функции несет рекламная кампания и стимуляция сбыта, контролирование и управленческая деятельность.

В числе базовых функций маркетинговой деятельности выделяют:

• аналитическую. Основная цель маркетолога – изучить рынок;
• производственно-продуктовую (нужно организовать материальное снабжение, качественно отслеживать товар и оценивать конкурентоспособность);
• распределительно-сбытовую. Она вмещает все процессы после создания товара;
• управленческую и контролирующую. Уменьшается степень риска неудач, вся деятельность планируется заранее и реализуется пошагово.

ТОП-6 трендов маркетинга, которые нужно знать руководителю

Трендом 2019 года станет объединение отделов продаж и маркетинга: как минимум - тесное сотрудничество и обмен информацией, как максимум - полное слияние. Компании, в которых продажи и маркетинг работают не в тандеме, обречены на провал.

Как не упустить возможности, которые дает рынок, узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Для чего нужны методы организации маркетинга

Маркетинговая методика включает в себя следующие шаги:

1. Анализ внешней среды – проводится изучение рынка вне рамок предприятия, источников снабжения и многих других факторов. Благодаря методу анализа в маркетинге выявляются данные, которые напрямую содействуют финансовому успеху или же препятствуют ему. После того, как анализ будет проведен, сформируется база данных, и можно принимать обоснованные маркетинговые решения.
2. Анализ потребителей – тех, кто уже покупает продукт компании, и тех, кого еще только предстоит сделать актуальными, то есть потенциальных. Этот метод анализа в маркетинге состоит из исследования демографических, финансовых, географических и иных характеристик потребителей. Кроме того, изучаются их потребности в самом широком смысле и процессы приобретения как своего товара, так и продукта конкурентов.
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров – на этом этапе подбирается концепция производства новых продуктов и/или производится модернизации существующих. Не актуальные продукты, то есть те, что не дают намеченной прибыли, снимаются с производства и экспорта.
4. Планирование товародвижения и сбыта , в том числе создание, при необходимости, соответствующих сетей сбыта – магазинов, складов и агентских сетей.
5. Обеспечение формирования спроса и стимуляции продаж благодаря сочетанию рекламы, личных продаж, некоммерческих мероприятий престижа («паблик рилейшнз»), а также всевозможных финансовых стимуляторов, которые направлены в сторону потребителей, агентов и самих продавцов.
6. Обеспечение ценовой политики – данный метод маркетинга заключается в том, что идет планировка системы и уровня цен на товары экспорта, определяется, как будут использоваться цены, сроки кредитов, скидки и т. д.
7. Удовлетворение технических и социальных норм страны , которая импортирует продукт компании, то есть обеспечение должного уровня безопасности использования продукта и защиты природы, соответствие морально-этическим нормам, соответствующего уровня потребительских свойств продукта.
8. Управление маркетинговой деятельностью как системой, что подразумевает процессы планирования, выполнения и контроля программы маркетинга, персональные обязательства всех участников деятельности компании, расчет расходов и доходов, продуктивности маркетинговых решений.

• Анализ эффективности маркетинга: как оценить работу отдела

В современном мире с высокоразвитым рынком проработка и использование стратегии средств и методов маркетинга находится в числе основных обязанностей глав компаний высокого уровня.

Стратегия – это основная программа планируемой деятельности, которая выявляет приоритеты, задачи и ресурсы, чтобы прийти к желаемому результату.

Стратегическое планирование – это процесс в управлении, который заключается в создании и поддержании соответствия стратегии целей компании ее возможностями и шансами в маркетинге. Метод стратегического планирования основывается на конкретном программном заявлении компании, приведенных вспомогательных целях и задачах, весомом хозяйственном портфеле и стратегии развития.

В стратегическом планировании компании решается, какого вида производствами фирма должна заниматься. В том случае, когда в составе фирмы есть не одна группа ассортимента, несколько товарных позиций, марок или рынков, тогда для каждой из таких позиций разрабатывается автономный план. Группу этих планов можно назвать единым планом маркетинга. Многочисленные исследования говорят о том, что возможности компании увеличиваются пропорционально уровню планирования маркетинговой деятельности.

План маркетинга очень важен для всего процесса управления. Основная задача планирования маркетинговой компании – привести ресурсы и возможности предприятия в самое лучшее соответствие с рыночными способностями, которые сформированы благодаря целенаправленным действиям. Кроме того, приводят эти возможности в сочетание с теми рыночными факторами, которые не подконтрольны компании. План средств и методов маркетинга призван создать, прежде всего, прибыль в компании. Учитываются и современные методы маркетинга – на сегодняшний день рынок очень динамичен и склонен к новшествам.

Такой план разрабатывают и на небольшой временной промежуток (на полгода), и на более длительный период (5-10 лет). Имеет место в методике маркетинга и среднесрочное планирование (на 2-5 лет). Прежде чем их установить, разрабатывают цели, задачи маркетинговой деятельности, а также те способы, которыми эти задачи будут достигнуты. В некоторых случаях в компании разрабатываются не текущие планы, а так называемый бизнес-план.

План и политика маркетинга имеет определенную последовательность:

• сбор информационных данных;
• анализ рынка конкурентов;
• сегментация своего продукта;
• разработка стратегии рынка;
• разработка тактики;
• определение и анализ издержки;
• контроль процесса выполнения программы маркетинга.

Одновременно прописывается программа маркетинга . Этот документ является внутрифирменным. В нем есть самые базовые составляющие: производственные задания, товарный ассортимент, мероприятия в сфере спроса, методы рекламы маркетинга, способы сбыта, продажные операции и др.

Методы продвижения на рынке: 4 традиционные способа

Методы продвижения (methods of promotion ) – это маркетинговые инструменты, применяемые для достижения главной цели маркетинговой кампании, то есть продвижения.

Продвижением считается любая схема передачи и распространения информации, благодаря которой компания информирует, убеждает, напоминает о товарах, услугах, идеях, новостях, социальной и прочей деятельности. При этом в числе большого количества способов в маркетинге есть зафиксированные и систематически практикуемые способы связи, и благодаря им происходит продвижение. Методы продвижения становятся частью проработанной и правильно реализуемой системы продвижения продукции или коммуникационной политики бренда либо компании.

К традиционным маркетинговым методам продвижения относят следующие способы продвижения:

• рекламная кампания;
• процесс личной (персональной) продажи;
• социальные связи;
• мотивирование продаж.

В ходе построения и использования разветвленных каналов маркетинга для хороших продаж необходимо продвижение на всевозможных уровнях маркетинговой системы.

Комплекс методов продвижения означает то, что применяется одновременно несколько способов, методов маркетинга, например: рекламирование, индивидуальные продажи, стимулирование и управление продающим процессом, прямой маркетинг, стимуляция продаж и пр.

Реклама - это форма продвижения, которая основана на том, что распространяются платные информационные сообщения, передаваемые при помощи СМИ. Этот способ продвижения реализует осуществление большого охвата аудитории и маленькую стоимость единичного целевого клиента. У данного метода маркетинга есть недостаток – отсутствует обратная связь и сложно персонифицировать информационное обращение.

Личная продажа – так называется способ продвижения, в основе которого находится устная или письменная презентация товара, информационная составляющая и попытка убедить клиента в том, как важно сделать покупку. Это происходит в процессе личного разговора. Итог – продажа. Основной недостаток такого метода маркетинга – большие расходы.

Общественные связи – это неперсональный и не проплаченный напрямую способ продвижения. Происходит стимуляция спроса на продукт благодаря распространению определенных сведений через СМИ и другие каналы. Минус этого способа, который еще называют паблик рилейшнз, – он не дает возможности непосредственного общения, только информирование и вовлечение.

Стимулирование сбыта (консьюмер промоушн) - способ, в основе которого лежит деятельность, стимулирующая приобретение товара покупателем. Минус у этого способа – краткосрочность побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование торговых посредников - комплекс мер, направленный на увеличение эффективности взаимной работы с участниками канала маркетинга (цепи дистрибуторов) от производства до покупки товара.

Интересные методы маркетинга: 7 вариантов, которые вы видите каждый день

• Метод маркетинга №1 – то, как вы воспринимаете товар, зависит от цены.

Первое, что вы видите, заходя в магазин – сумочка от дизайнера с ценником «1000€». Вы тут же подумаете о чем? Наверняка у большинства посетителей возникнет мысль: «1000 евро за кошелку? Да ладно…». Вы удивитесь, возмутитесь! Далее в магазине вам не попадутся такие цены, наоборот: стоимость сумок будет в разы ниже, но тоже не из дешевых. На уровне подсознания у вас сопоставится первая увиденная цена и все последующие – так у вас возникнет ощущение, что сумочка за 300€ – приемлемая цена. Магазины используют этот метод маркетинга, чтобы направлять мысли покупателей в необходимое русло.

• Метод маркетинга №2 – крайности пугают людей.

Никому не нравится чувствовать себя нищими, покупая самое дешевое, но осознавать себя обманутыми, купив продукт по чересчур высокой стоимости, также никто не хочет. Естественно, мы часто ищем золотую середину.

Обычно торговые точки применяют подобное направление мыслей против потребителей, продавая ту продукцию, которую им необходимо сбыть. Этот необычный метод ценообразования в маркетинге, и его эффективность доказали несколько крупных исследований.

В Польше для подтверждения эффективности данного метода, используемого в маркетинге, один магазин поставил эксперимент. На витрину было выставлено два пива – категории премиум стоимостью 4$ и напиток с наклейкой «выгодная покупка» по цене 2,8$. Это довольно неожиданно, но 90 % потребителей сделали выбор в пользу пива дорогого.

На другой день наклейку «выгодная покупка» сняли, а рядом появилось третье пиво, стоимость его была 1,6$. Здесь процентное соотношение выбранного напитка поменялось: две трети людей отдали предпочтение пиву со средней стоимостью, одна пятая взяли товар по самой низкой цене, а оставшиеся сделали выбор в пользу дорогого.

В третий день стоимость снова изменили. Решили убрать дешевый товар и выставить «супер премиум» по 5,5 долларов. Результаты эксперимента были такими же. Только четверть покупателей сделали выбор или в пользу дорогого, или дешевого пива. Большее же число потребителей не стали вдаваться ни в какую крайность и люди покупали то, что имело среднюю стоимость.

Очевидно, что данный метод маркетинга действует. Приведен пример только одного эксперимента, но по факту их было поставлено очень много – в различных странах, с разными товарами и ценовыми диапазонами. Итог напрашивается следующий – основная масса потребителей не приемлет крайности и выбирает среднюю стоимость. Принимая во внимание данный фактор, можно выстраивать собственные планы маркетинга и сбыт нужного товара.

• Метод маркетинга №3 – покупатели не имеют представления о настоящей стоимости товара.

Если на полке будут стоять два комбайна, один по цене 3000, а второй по 4500 рублей, при том параметры техники отличаются не сильно, чтобы при быстром информировании человек смекнул, что можно не переплачивать, а стоит взять товар подешевле – 95 % людей купят прибор дешевле и подумают, что совершили невероятно выгодную сделку. Потому что тут же был идентичный, но стоил выше на половину суммы.

Такого рода маркетинговый ход был проделан Стивом Джобсом в 2010 году, когда презентовали первый iPad. За какое-то время до начала презентации и перед стартом официальных продаж большинство интернет-изданий, известных журналов и газет повели обзоры нового гаджета и указали, что стоить он будет 1000 долларов. Ежедневно людям рассказывали о преимуществах долгожданного гаджета, продолжая утверждать, что это чудо стоит дорого, поэтому приготовьте не менее 1000$. И вот весь мир был ошеломлен, когда была презентация и вдруг стало объявлено, что стоить планшет будет 499$. Люди хором сказали: «Да это ж почти даром для такого технического чуда. Надо покупать, и не один ». Наверняка цена была известна сразу, вероятно она была даже ниже, однако продуманная стратегия методов маркетинга и грамотная политика цен дали в первые месяцы почти на треть больше продаж планшетов, чем планировалось.

• Метод маркетинга №4 – человек предсказуем.

Большинство маркетинговых способов основаны на предсказуемом поведении людей и направлены на удовлетворение их основных инстинктов и желаний. В английской школе провели необычный эксперимент. В столовой на подсвеченную витрину, на которые, как правило, выставлялся шоколад или кондитерские изделия, были размещены салаты и фрукты. Выглядело это очень аппетитно, товары привлекали к себе внимание сразу. В конце концов, за последние дни салатики и фрукты заказывали в разы больше. Данный метод маркетинга имеет влияние и на детей, и на взрослых. Владельцы ресторанов стараются привлечь внимание, добавив в меню наиболее привлекательную картинку того самого блюда, которое нужно активнее продавать. Поэтому, когда они в приоритете плана продаж.

• Метод маркетинга №5 – усталость, нервы и алкогольные напитки творят чудо.

Если люди устали, приняли алкоголь или находятся стрессовом состоянии, они не могут адекватно оценивать происходящее и сделать самый правильный выбор. В подобном состоянии человек упрощает вопросы внутри, сопровождающие приобретение товара: «это мне действительно необходимо?», «стоимость не завышена?», «не посмотреть ли мне вариант получше» и т. п. Этих вопросов просто не возникнет. Такое поведение сравнимо со знакомством в ночном клубе. После принятого бокала чего-нибудь крепкого вы смотрите на человека, который вам не знаком, и вы подумаете: «Хххмм… мне нравится. Подойду-ка я и познакомлюсь». При этом у вас нет мыслей об образовании и моральных качествах собеседника, ведь это совершенно не важно. По крайней мере в тот момент.

Точно так же происходит и у потребителей. Если человек устал, тогда большинство факторов, обычно играющих для него роль, теперь ничего не значат. Фирмы, использующие этот способ маркетинга, отлично знают, что автоматы с кофе или водой, булки и закуски надо размещать возле выхода у больших супермаркетов. Покупатель уставший, ему нужно поесть или попить, ему не важна цена, он готов купить что угодно.

Зная эту особенность и планируя заключение сделки, встречу назначайте в дорогом ресторане, где подают отличный алкоголь. Пара бокалов отвлечет партнера от ненужных мыслей, а итог сделки может более эффективным.

• Метод маркетинга №6 – волшебство цифр 9.

Мы подходим к основе маркетинговой науки. Привлекательность ценника с цифрой 9 – известный большинству покупателей маркетинговый метод, однако люди все равно ведутся на него. Допустим, перед вами ценник в 49.99₽ и вы отлично знаете о том, что стоит товар по факту 50₽, однако если после покупки спросить о стоимости купленного товара, вы ответите «40 с копейками», в не «почти 50». Наверняка, когда вы читаете это, то подумаете: «Cо мной не так вовсе, я-то уж точно адекватно оцениваю эти хитрости». Конечно, сейчас для вас очевидно, что 49.99 – это, в общем-то, те же 50 рублей, хотя на уровне подсознания вы уверены, что стоил этот товар около сорока рублей. Этот метод, используемый в маркетинге, действовал раньше, действует сейчас и будет действовать всегда. Миллионы человек во всем мире будут попадать под магию цифры 9.

• Метод маркетинга №7 – высокое ощущение справедливости.

Данный метод маркетинга строится на ощущении справедливости. Никому не нравится, что ему лгут. Мы знаем, что имеем полное право купить товар по адекватной стоимости. Но как определить, нормальная цена или нет? Люди не знают этого. В таком случае мы начинаем искать какие-то подсказки из мира вокруг – соответствует ли данная стоимость товару.

Несложный, но очень показательный эксперимент провел профессор экономики и психологии Дэно Ариэли. Этот профессор очень известен в своей стране, его лекции и семинары посещают множество людей. Как-то профессор сказал студентам крупнейшего ВУЗа, что у них будет необычная лекция. Аудиторию разделили на 2 части – одним слушателям сказали, что знания эти они получат за определенную стоимость, а вторым – что слушателям дадут денежную компенсацию, когда они придут на лекцию профессора Ариэли.

Прежде чем лекция началась, обе группы были извещены о том, что выступать профессор будет бесплатно – одна группа студентов не должна будет платить за лекцию, а другая не будет вознаграждена. Участники той группы, что готовы были заплатить, были очень рады и остались на лекцию, потому что были уверены, что им дадут нечто ценное, важные сведения, притом даром. А из другой группы покинули лекцию 95 % слушателей, так как были уверены в том, что они обмануты и им навязали лекцию насильно. При этом все услышали одно и то же бесплатно.

Сколько стоят эти знания, которые выдает профессор, на самом деле? Ученики ВУЗа не могли знать об этом – никто, даже лектор не представлял. Какая стоимость мужских джинсов? Сколько стоит чашка хорошего кофе? Во что реально обойдется греческий салат? Кто-нибудь это знает? Дело в том, что мы не знаем реальную стоимость товаров и услуг. В конце концов, чтобы найти ответ, человеческий мозг начинает генерировать внешние подсказки, мысленные образы, чувства, взаимосвязь цен, опыт предыдущих покупок. Потребитель ведь чаще всего в состоянии считать и неплохо знаком с математикой, но математика здесь ни причем. Тут работают методы маркетинга и разные хитрости.

На деле методы маркетинга сильно действуют на человека, выступающего покупателем, продающим лицом и рядовым гражданином. Цели методов маркетинга – это получение как можно большего потребления, достижение максимальной возможной потребительской удовлетворенности, предоставление покупателям самого большого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Большинство людей, кстати, уверены в том, что их цель – повысить качество жизни, а средством достижения этой цели становится концепция общественно-этичнеского маркетинга. Интерес к методам маркетинга растет вместе с тем, как компании в разных сферах понимают, каким образом маркетинг предоставляет им возможность «выразиться» на рынке.

Как осуществляются методы сбыта в маркетинге

Главнейшей задачей службы маркетинга в компании становится проработка и претворение в реальность политики сбыта в системе маркетинга в единой связи с товарной и коммуникационной политикой, а также политикой цен.

Сбыт – это элемент всей маркетинговой системы, представляющий часть деятельности компании, который должен сделать товар доступным для целевой аудитории. Кроме слова «сбыт» используются нередко следующие понятия: «реализация», «распределение», «товародвижение». Термин «сбыт» трактуют и в узком, и в широком значении.

Сбыт в широком смысле – это организация перемещения, создания запасов и их поддержания, окончательной доработки, продвижения оптовых и розничных продающих звеньев, подготовки перед продажей, упаковывания и продажи продукции, чтобы удовлетворить потребности потребителей и получить прибыль. Процесс сбыта начинается тогда, когда изделие вышло из производственного комплекса, а прекращается после передачи продукта покупателю.

Сбыт в узком смысле – его еще можно назвать реализацией или продажей – это непосредственное общение продающего лица с потребителем, направленное получить доход, для чего необходимы знания, методика, навыки и соответствующий уровень компетенции в торговле. Тут под термином «сбыт» имеют в виду окончательную фразу – само взаимодействие продавца с покупателем, причем другие процессы из сферы сбыта относятся к движению товара.

Чтобы товар дошел до покупателя, изготовитель использует такие методы сбыта :

• напрямой;
• косвенный;
• комбинированный.

Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать связи производителя и покупателя, и при этом не нужна помощь внешних посредников. Подобная система сбыта существует на рынке средств производства, ее помощью изредка пользуются на рынке продукции широкого потребления.

Доставка продукции напрямую к покупающему лицу может быть эффективной, если :

• количество продукции довольно высокое (в соответствии с транзитной нормой);
• потребитель сконцентрирован на ограниченной площади;
• товарные позиции требуют сервисного обслуживания высокой специализации;
• есть довольно большая сеть собственных складов на сбытовых рынках;
• стоимость товара подвергается постоянным переменам.

Косвенный сбыт – способ, когда производитель товара предоставляет услуги независимых посредников. Продукт лучше реализовывать с участием посредников тогда, когда:

• рынок потребителей не ограничивается каким-то регионом, а рассредоточен по широкой территории;
• поставки происходят маленькими партиями и часто.

Комбинированный сбыт – метод маркетинга, когда посредниками становятся компании со смешанными финансами, включающими капитал компании-производителя.

В дополнение к вышеперечисленным методам маркетинга можно еще назвать:

• интенсивный сбыт – метод, когда при реализации продукции задействован большой охват посредников в торговле, которые способны на оказание дополнительных услуг (организовать сервис, снабдить комплектующими и расходными материалами и т. п.);
• выборочный сбыт – способ, при котором используется небольшой охват посредников в торговле;
• целевой сбыт – это специализация, ориентированная на поставки и реализацию продукции некоторому кругу потребителей.

Ситуацию со сбытом нужно решать, когда предприятие разрабатывает маркетинговую политику. На данной ступени нужно принимать решение по поводу выбора методов сбыта и стимулирования, определяются тут же главные направления, способы и методики, которые необходимы, чтобы активизировать продажи, что в общем и составляет сбытовую политику компании.

Сбытовая политика предприятия – сочетание связанных между собой способов сбыта, которые направлены удовлетворять потребности покупателей благодаря оптимальному использованию потенциала сбыта на предприятии и обеспечивать на основе этого эффективные продажи.

Цели сбытовой политики могут быть следующими :

• удовлетворение покупательского спроса;
• предоставление нужного объема сбыта;
• увеличение доли рынка в фирме либо у отдельной торговой марки;
• предоставление фирме прибыли;
• удерживание рыночной доли либо поддержание занятой сферы;
• захват нового рынка и части целевых сегментов;
• выведение новой продукции на рынок;
• удержание существующих клиентов и привлечение новых потребителей.

Разрабатывается политика компании на основе результатов анализа уже существующей схемы сбыта. Анализировать можно и по количественным показателям, и по показателям качества, например по обслуживанию, уровню довольства качеством товара и эффективности коммуникаций, верности сегментного решения относительно выбора рынка и результативности сбытового отдела.

• Кросс-маркетинг: как быстро и дешево прислечь клиентов

Основные направления сбытовой политики , которые формулируются, основываясь на тщательном анализе в зависимости от целей и задач сбыта, возможно изложить в следующей документации:

• собственных нормативах сбыта компании и стандартизации контроля сбыта готового товара;
• нормативах про отделы и должностные инструкции, которые регламентируют деятельность сбыта компании;
• системе движения товара и его транспортировки (каналы, по которым происходит его распределение, выбор посредников, транспортировка и пр.);
• политике предприятия относительно товарной номенклатуры и разнообразия, масштабов выпуска и разработки нового продукта;
• экономической политике компании касаемо образования цен и стратегии стоимости.

Как на продажи компании влияют методы стимулирования в маркетинге

Стимулированием продаж называют сочетание определенных действий, которые направлены на то, чтобы достичь увеличения продаж и перевода покупателя предполагаемого в действующего. Подобные действия должны направляться и на промежуточного, и на окончательного клиента.

Стимуляция сбыта должна выполнять конкретные задачи, напрямую зависящие от направления этих задач. К примеру, когда действие их направляется на конечного потребителя , тогда данные мероприятия проводят с целью роста:

• количества тех, кто покупает товар;
• количества продукции, которая приобретается одним потребителем.

Стимулирование продавцов становится также важнейшей задачей. Здесь основными задачами являются:

• рост разнообразия и числа продукции, которая приходит к одной конкретной торговой точке;
• возрастание интереса продавца в том, чтобы продвигать определенный товар;
• ввод новой номенклатуры продукции в продажу через торговую сеть.

Методы мотивации продаж с позиции заинтересованности производителя делят на: «мягкие» и «жесткие».

К «мягким» относят игры, конкурсы, лотереи. Данные методы стимуляции проводятся и производителями, и дилерами.

К «жестким» относят :

• натуральную стимуляцию (распространяются образцы продукции или добавляются товары, когда совершается покупка главного товара);
• ценовая стимуляция (всевозможные виды распродаж, скидок, льготных купонов).

Дополнительно к этим методам могут применяться носители рекламы (афиша и иные указатели, которые помогут с определением группы продукции и проинформирует о предложениях и скидках).

Стимулирование сбыта, если опираться на данные опросов, становится продуктивным методом маркетинга в случае, если достигается незамедлительный результат (моментальная лотерея, розыгрыш, подарки, скидки и дополнительный товар с купленным). Подобные методы маркетинга применяют к самим потребителям и к продавцам товара.

Ценовое стимулирование сбыта является относительно эффективной мерой из-за восприятия большей части потребителей к рекламным акциям и всевозможным скидкам. К примеру, продукт, на который стоимость на время понижена, скорее раскупят. Но при использовании данного метода важно на забывать о временном характере поражения стоимости. Часто используют ценники, которые отличаются от остальных цветом и с перечеркнутой ценой. Подобный метод маркетинга не должен быть очень длительным или использоваться постоянно, потому что у потребителя возникает недоверие к вечно рпаспродающемуся продукту.

Противоположностью этому методу стимуляции является непрерывная деятельность производителя с учетом запросов потребителей каждого товара. В то же время нужно уделять внимание ассортименту и качеству. Этот метод предоставляет более поздний итог, однако дает возможность для формирования сферы преданных покупателей, которые готовы приобрести впредь продукт определенной марки, несмотря на скидки и специальные предложения. Стимуляция продаж с помощью цены если и обеспечивает быстрый результат, то не дает создавать круг постоянной клиентуры.

Виды ценового стимулирования :

• снижаются цены, где есть отсрочка у скидки – когда потребитель приобретает товар, он получает купон на некую скидку, в условия получения которой входит совершение следующей покупки;
• распространяются купоны, дающие право приобретать товары дешевле;
• прямо снижаются цены – это происходит по инициативе дилеров. Перечень продукции, подлежащей скидке, оговаривается с объемами и сроками этого предложения.

Среди методов прямого снижения стоимости стоит также упомянуть скидку на ограниченную партию продукта, объединенного в одну упаковку. Стоимость товарной единицы данной партии намного ниже, чем стоимость продуктов из набора в отдельности.

• Как правильно выбрать стратегию маркетинга, чтобы победить всех конкурентов

Для чего нужны методы ценообразования в маркетинге

Методы ценообразования в маркетинге – методики, которые используют в ходе формирования стоимости товаров и услуг. Можно выделить такой ряд методов ценообразования: базирующиеся на расходах, на линии клиентуры, на этапе цен конкурентов и т. п.

Методы маркетинга на предприятии включают в себя такой важный элемент, как создание ценовой политики в отношении предлагаемых на рынке товаров и услуг.

Цена сохраняется ключевым показателем для итогового потребительского решения. В государствах с низким уровнем жизни для наиболее малообеспеченных категорий граждан и в отношении к товаров массового выпуска эта ситуация наиболее характерна. Однако в последние годы стали стремительно развиваться другие, неценовые факторы ведения конкурентной борьбы.

При этом цена по-прежнему важна и выступает классическим элементом политики предприятия, оказывающим весьма значительное воздействие на рыночную ситуацию и прибыль компании.

Тем не менее ценовая политика большинства компаний, прежде всего в нашей стране, часто оказывается весьма неквалифицированной.

Чаще других можно встретить такие ошибки :

• ценообразование чересчур нацелено на затраты;
• цены плохо реагируют на изменение рыночной конъюнктуры;
• цены не взаимосвязаны с иными маркетинговыми элементами;
• стоимость в малой степени структурирована по разным категориям товара и секторам рынка.

Указанные минусы прежде всего обусловлены наследием плановой экономической системы, когда методы маркетинга и цены определяли директивным способом на базе затрат, слабого уровня знаний отечественных менеджеров в маркетинговой сфере.

Методы ценообразования в маркетинге :

1. Затратные методики формирования цен:

• расчет на основе всех издержек;
• расчет на основе переменных издержек;
• формирование цен на базе обеспечения плановой прибыли;
• методика рентабельности капиталовложений.

1. Методы формирования цен, нацеленные на спрос:

• выяснение цены на базе анкетирования представительной выборки клиентов;
• методы маркетинга в виде аукциона;
• методика пробных реализаций (методика эксперимента);
• параметрическая методика.

1. Методики формирования цен, нацеленные на конкурентов предприятия:

• методика отслеживания цен на товары и услуги конкурентов;
• методика конкурса.

1. Производственные методы маркетинга формирования цен (микс):

• агрегатная методика;
• обратная калькуляция;
• калькуляционное выравнивание.

Крайне важно использование комбинированной системы методов выяснения стоимости реализации параллельно с решением ключевой задачи в области развития производственного оборудования, административных методик, способных обеспечить качественно высокий уровень продукции и плановый размер прибыли.

Когда используются методы маркетинга, основное внимание уделяют вопросу формирования цен в отношении установки цен нового товара и планирования ценовой политики с учетом всех этапов жизненного цикла продукта на национальном и международном рынках. Выяснение цены на новую продукцию – весьма трудная и важная задача, т. к. товаропроизводитель еще не известен потребителям, они не знают потребительские качества его товара и его иные характеристики. Поэтому следует сформировать спрос на новые товарные позиции со стороны покупателей, что предполагает значительные расходы. Маркетологам важно обеспечить стремительную окупаемость продукта и возврата инвестиций до появления товара на рынке реализации или непосредственно на этапе его внедрения.

Мнение эксперта

Не обращайте внимания на то, сколько это стоит у других

Роман Костров ,

совладелец и руководитель фирмы Radvert.ru, Санкт-Петербург

Одна фирма, где мне довелось ранее трудиться, строила свою ценовую политику, полагаясь на такие принципы и методы маркетинга: «Необходимо умножить себестоимость на 5-8 без учета того, какие цены на аналогичную продукцию у конкурентов». Фирма полагалась на разностороннее обеспечение клиентских потребностей и смогла обеспечить довольно качественное обслуживание, в связи с чем покупатели сопоставляли цены на продукцию этой фирмы и ее конкурентов где-то так: « Каким должен быть уровень качества товаров, если стоимость их в 8 раз ниже, чем цена товара там, где мы его приобретаем?» В настоящее время эта фирма продолжает развиваться и расти.

Какие бывают методы рекламы в маркетинге и для чего они нужны

• предложение предварительного прогноза успешности влияния рекламной акции (претест);
• проверка успешности рекламной акции (пост-тест).

Самым успешным среди современных методов маркетинга считается тестирование предлагаемой продукции и на стадии запуска и после его окончания. Если здесь нужна полноценная рекламная кампания, то проводится в первую очередь проверка концепции этого мероприятия, а затем – ее компонентов (видео и полиграфических материалов). В данной ситуации рациональным будет тестирование проведения кампании с целью оперативного вмешательства без остановки мероприятия.

Разные подходы, направления деятельности предполагают различные характеристики рекламы. При этом с позиции практики основная цель и предназначение коммерческой рекламы выражается в стимулировании реализации продукции либо услуг сейчас или на перспективу. С этой целью реклама влияет на клиентов и помогает реализовать продукцию либо услугу. В то же время применяется целый комплекс методик и приемов, влияющих на разные психологические структуры людей на сознательном и бессознательном уровнях. Чтобы обозначить такие цели методы маркетинга и приемы, мы воспользуемся термином рекламное воздействие .

Главная стратегическая задача рекламной кампании – увеличение продаж товарной продукции, производимой конкретной фирмой. Можно не сомневаться, что покупателю известная такая задача и разные методы рекламы маркетинга. Поэтому отдельные из таких методов довольно сложные, а другие – явные и простые. В виде подобных методик рекламы следует отметить «утвердительные высказывания» и«выборочный подбор информации» .

1. Утвердительные высказывания.

Методика заключается в применении доводов, выступающих в виде фактов. Предполагается, что такие утверждения являются очевидными и их не нужно доказывать. Почти все виды метода маркетинга строятся на применении такой методики. Часто такие высказывания с позиции рационализма и в отрыве от рекламных мероприятий кажутся определенным преувеличением.

2. Выборочный подбор информации.

Содержание методики заключается в особом выборе и применении лишь тех фактов, которые считаются подходящими для целенаправленного рекламного влияния. Следует отметить, что схожие методы маркетинга встречаются во время избирательных кампаний и политических противостояний, в ходе управления социальной и политической жизнью общества. При этом при использовании рекламы чаще всего покупатель не сомневается в применении методики выборочного подборо информации и методики утвердительных высказываний. Итогом этого становится тот факт, что обособленное применение таких методик в рекламных целях без иных рекламных возможностей не позволяет оказать существенное влияние на покупателя, хотя, если от таких возможностей отказаться, то влияние рекламы может снизиться.

Современные методы интернет-маркетинга для покорения сети

Интернет-маркетинг представляет собой целую совокупность разных методик, применяемых в интернете для получения посетителей веб-страницы. Обычно используют возможности интернет-маркетинга для прихода на сайт возможных покупателей, которым интересны определенные услуги либо товары. В настоящее время методы маркетинга включают в себя десятки разных интернет-маркетинговых возможностей. Конечно, для успеха следует пользоваться совокупностью методов.

Отметим, что методы интернет-маркетинга на современном этапе включают 5 популярных методик: поисковая оптимизация, email-маркетинг, социальные сети, видеомаркетинг и контекстная реклама.

1. Поисковая оптимизация сайта . Наиболее успешный и эффективный метод – SEO-оптимизация. Однако при этом это наиболее трудный компонент. Он представляет собой метод оптимизации сайта под конкретные запросы в поисковиках. Цель – выведение сайта на первую страницу результатов поиска.

2. Контекстная реклама. Эта методика предполагает такие методы маркетинга, как реклама в текстовом виде на интернет-страницах, относящихся к раскручиваемому ресурсу. Такая рекламная возможность предполагает, что ваше объявление оказывается на интернет-страницах схожей тематики либо на страницах результатов поиска в случае ввода потенциальным клиентом тематического запроса.

3. Email-маркетинг. Является одним из бесплатных (или почти таких), но эффективных методов. Вам потребуется подготовить рассылку по электронной почте и разместить подписку на странице сайта. Те, кому тема интересна, сами пропишут email-адреса. В результате им будет приходить оповещение с информацией, касающейся обновлений на сайте или прочей полезной информации. Также их известят о появлении новых товаров и услуг.

4. Социальные сети. В социальных сетях сегодня зарегистрированы миллиарды людей. В связи с этим есть смысл рассказать там о собственном интернет-ресурсе либо товаре. Вариантом представления может оказаться платная реклама либо бесплатные возможности в виде создания своей группы или сообщества.

5. Видеомаркетинг . Такой метод подачи рекламы помогает добраться до сознания интернет-пользователей. Для этого достаточно подготовить видеоролик с описанием сайта и товаров. Тем самым можно получить отличный видеоматериал, подходящий для размещения на социальных и иных площадках.

Мнение эксперта

Интернет – отличный способ для имиджевой рекламы

Елена Молчанова,

генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive, Москва

Интернет можно считать крайне эффективным для маркетингового метода продвижения фирмы, нацеленного на конкретных покупателей. Для имиджа интернет тоже пригодится. Однако если для увеличения объемов реализации лучше подойдут стандартные баннеры, то в имиджевой рекламе используется создание сайта либо иного неклассического носителя, к примеру, «уголка» (анг. peel down), который имитирует отгибание стандартного листа бумаги: при клике мышкой он будет разворачиваться и показывать модуль рекламы. Подобная возможность помогает добиться реализации двух задач: «уголок» не мешает посетителям сайта, а еще экономится место на веб-странице.

• Исследование конкурентов: как добыть нужную информацию

Почему генеральному директору необходимо знать методы исследования в маркетинге

Маркетинговое исследование представляет собой систематический поиск, сбор, анализ и презентацию информации, что отражает сложившуюся рыночную ситуацию.

Цели маркетинговых исследований:

• поиск – собирают сведения для дальнейшей оценки ситуации и структурирования;
• описание – характеристика выборочных процессов и данных, объектов и факторов, влияющих на них;
• каузальные цели – рассмотрение гипотезы присутствия определенной причинно-следственной связи;
• тест – выбор оптимальных вариантов либо оценивание рациональности принятия решений;
• прогноз – прогнозирование состояния изучаемого объекта в перспективе.

Особенностью проведения исследования с маркетинговой целью, позволяющей отличить его от собирания и проведения анализа внутренних и внешних текущих факторов, становится направленность на решение определенной проблемы либо совокупности проблем маркетинга.

Фирма вне посторонней помощи способна выбрать тему и объем проведения маркетинговых исследований на основе своих возможностей и уровня потребностей в маркетинговых данных. В связи с этим методы маркетинга исследований, организованных разными компаниями, бывают различными.

В практической деятельности методика маркетингового исследования заключается в исследовательской деятельности, которая нацелена на решение малого количества периодически дублирующихся заданий.

Указанные методы исследования часто изучают как методы системы маркетинга. Они классифицированы так:

1. Исследование рынка (Market Research):

• выяснение объема и особенностей рынка (разделение потребителей по возрастной, половой, доходной, профессиональной и социальной принадлежности);
• определение территориального нахождения возможных покупателей;
• выяснение доли товаров главных конкурентов в совокупном объеме реализации на этом рынке. Изучение структуры, составляющих и способов организации работы сети реализации, занимающейся обслуживанием этого рыночного сегмента;
• проведение анализа общеэкономических и иных событий внешней динамики, воздействующей на изменение структуры рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

• выяснение различия в объеме реализации по разным сегментам;
• выбор и изменение граней секторов реализации. Прогнозирование посещений клиента. Внесение изменений в деятельность отдела реализации;
• оценка методов деятельности торговых отношений и их стимуляция. Проводится анализ успешности распределительной сети в виде соотношения «расходы-прибыль». Выявляются излишки либо недостатки в товарных запасах, хранящихся в розничных магазинах.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

• проведение анализа плюсов и минусов своей продукции и аналогов конкурентов;
• поиск новых вариантов использования имеющейся продукции. Проведение анализа замысла новинок. Проведение испытаний новинок с вовлечением в этот процесс потребителей.

• проведение анализа успешности подачи рекламных объявлений;
• выяснение, является ли успешным метод маркетинга;
• оценивание эффективности мероприятий деятельности рекламного отдела.

5. Экономический анализ (Business Economics):

• методы маркетинга в виде анализа пары «расходы-производство»;
• краткосрочный и долгосрочный способы планирования, базирующиеся на осуществлении анализа сложившихся тенденций;
• анализ пары «цена-прибыль».

6. Мотивационный анализ (Motivation Research).

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Приведенный перечень методов не следует считать окончательным. Тут только намечаются рамки ожидаемого проведения научных исследований.

Эффективные методы анализа в маркетинге для вашего бизнеса

Маркетинговый анализ (marketing analysis) – изучение информационных данных в маркетинге, полученных в результате организации маркетинговых исследований и в ходе реализации задач комплекса маркетинга («4Р »), их трансформация, систематизация, трактовка и процесс моделирования.

Маркетинговый анализ в классическом понимании – система особых вариантов анализа, которые распространились в маркетинге и позволяют решать особые задачи и методы маркетинга (к примеру, проведение портфельного анализа, включая использование матриц БКГ и Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа – помощь в подготовке принятия оптимальных административных решений маркетинга, понятие методов в рамках неясности происходящего на рынке.

Задачи маркетингового анализа:

• изучение картины на рынке в динамике;
• проведение анализа главных факторов, воздействующих на спрос;
• проведение анализа и выбор маркетинговых методов и стратегии ценообразования;
• определение текущих и будущих конкурентов компании;
• оценивание очевидных минусов и плюсов деятельности производства;
• оценка конкурентоспособности вообще, определение вариантов ее увеличения;
• анализ методов сбыта в маркетинге и объяснение выбора самых успешных из них.

Новейшие методы маркетинга предполагают два направления анализа: оперативный и стратегический анализ .

Оперативный анализ в маркетинге дает определить совокупность взаимосвязей компании с окружающим миром, оценку рыночной реакции на методы маркетинга, на рассмотрение и создание модели поведения клиентов на занимаемом рынке, в виде реакции на маркетинговые мероприятия, рассмотрение мнений и потребительских предпочтений, проведение анализа возможностей компании, конкурентов и т. п.

Стратегический анализ в маркетинге представляет собой методы маркетинга в виде оценивания текущего состояния рынка (определение сбалансированности, масштаба, емкости, пропорциональности развития, тенденций в области развития, устойчивости развития и цикличности развития), изучение и расчет ожидаемого потребительского спроса. Этот вариант анализа позволяет определить совокупность взаимосвязей компании с внешней средой.

Методы маркетинга предполагают проведение анализа с использованием инструментов , основанных на статистической обработке данных, эконометрике и т. п.

Методы маркетингового анализа, имеющиеся и используемые в маркетинговой деятельности:

• статистические методы маркетинга;
• математическое моделирование;
• моделирование различных процессов и рисков;
• эвристические методики (методики экспертных оценок);
• многомерные (матричные) методики проведения анализа;
• гибридные методики маркетингового анализа.

Статистические методики анализа в маркетинге – это такие методы анализа в маркетинге, предполагающие изучение различных показателей, использование группировок, индексных, трендовых и регрессионных факторных моделей, методик расчета вариации, дисперсии, корреляции и циклов, методик многомерного анализа: факторного, кластерного и т.п. В вариантах того, как проводится статистический анализ, следует отметить использование описательного, выводного анализа, наличия различий, связей и анализ прогнозов. Каждая из разновидностей методов маркетинга способна применяться отдельно либо вместе с другим видом.

Математическое моделирование в маркетинге представлено в виде расчетов системы формирования цен, методов выбора того, как расположена подготовка сочетания средств рекламы и рекламного бюджета. К подобной методике относятся методы маркетинга в виде оценочной деятельности конкурентоспособности продукции, это проведение ABC-анализа номенклатуры по блокам товарных вариаций, позволяющих ответить на спрос различных рыночных сегментов.

Моделирование рисков – модели процессов, базирующиеся на положениях теории вероятности и теории выбора решений. За счет методик добавляются модели товарных и клиентских потоков, модели рыночной реакции. При этом методы и инструменты маркетинга такого моделирования рисков содержат в себе методы разделения на сегменты рынка, т. е. проведение SWOT-анализа – изучение и оценивание сильных и слабых сторон компании, ее перспектив и угроз.

Эвристические методы, или методы экспертных оценок, базируются на интуиции, воображении и накопленном опыте. Подобные методы используют с целью количественного определения тех ситуаций, для которых нет методов измерения (методика «Дельфин», методика коллективного генерирования различных идей, теория катастроф и т. п.).

Многомерные матричные методы маркетинга – это такое моделирование различных ситуаций, которое выстроено на формировании и проведении анализа различных матриц и поведенческих моделей (применение SWOT-анализа, матрицы БКГ и Мак-Кинза).

Гибридные маркетинговые методы являются объединением детерминированных свойств. Используются такие методы в первую очередь для изучения не самых простых процессов, например, особенностей оборота товара.

Этапы маркетингового анализа

1. Получение информации, в каком случае используются методы маркетинга.
2. Обобщение базы данных с помощью их выражения через ограниченный перечень важнейших параметров.
3. Концептуализация – оценивание итогов обобщения, обсуждения и трактовки полученных данных в известных категориях.
4. Экстраполяция – выяснение, в каком уровне данные из выборки свойственны всей группе рассматриваемых объектов.
5. Составление итоговых выводов.

Информация о компаниях

Агентство инновационного маркетинга Promo Interactive (входит в холдинг Next Media Group) известно на рынке с 1997 года. Сфера деятельности: интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, entertainment-маркетинг. Среди клиентов - крупные рекламные агентства, компании сферы товаров массового потребления (FMCG), телекоммуникационной, финансовой, автомобильной отраслей, сферы недвижимости, услуг, а также государственные структуры.

В маркетинге реализуются общенаучные методы позволяющие:

· накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

· синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

· экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

· в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

· статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

· макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

· социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

· психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;

· математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;

· теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент - анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов - это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

Разнообразие перечисленных методов и наук, причастных к маркетингу, способно удручить непрофессионалов; однако для образовательных учреждений высшего и дополнительного образования здесь нет особых проблем: почти все соответствующие учебные дисциплины присутствуют в учебном плане и предполагают кадровое обеспечение.

Основными объектами исследований в маркетинге выступают:

· характер рыночного обмена ОУ (конкретные объекты обмена и экономические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения ОУ (границы рынка и его сегментов, их емкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания ОУ), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры ОУ на данном рынке, в сегменте рынка;

· конкурентоспособность ОУ, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;

· действующие на рынке образовательного учреждения партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;

· возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимоувязки.

Маркетинг как философская система взглядов участников рыночных отношений на себя, на партнеров и на сам рынок может показаться весьма общим и абстрактным. Начинающих его изучение гораздо больше привлекают аспекты маркетинга как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт сможет быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке. А это и есть маркетинг как философия.

Маркетинг как философия, включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на пять и более лет), средне- и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам). В среде образовательных учреждений такая работа пока еще не проводится. Поэтому ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка ОУ, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате - неэффективными.

Как же быть? Где взять специалистов, владеющих разнообразными методами и способных практически реализовать принципы маркетинга? Таких специалистов пока нет. Но маркетинг ОУ в этом отношении выигрывает у любой другой отрасли: в коллективах образовательных учреждений, особенно в вузах, работают высококлассные специалисты самого разного профиля. Объединение их усилий между собой и вместе с обучающимися поможет быстрее дать желаемые результаты. Ведь в учреждении, ведущем серьезную фундаментальную и разнообразную профессиональную подготовку, решение большого количества различных маркетинговых задач не представляет особого труда с точки зрения поиска квалифицированных исполнителей. Да и полигон для отработки гипотез и вариантов решений тоже под рукой,- его предоставит само образовательное учреждение. Однако реальной практики и психологического настроя на участие в такой работе у наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает. Сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т.е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.

Сущность аналитического маркетинга

Частью маркетинга как процесса является аналитический маркетинг. Он предполагает проведение оценки ситуации на рынке и результативности деятельности компании.

Определение 1

Аналитический маркетинг – это основа комплекса маркетинга, позволяющая принимать эффективные решения на базе постоянного анализа.

Успех компании на рынке зависит не только от креативных идей, современных методов продвижения, но и от грамотной организации оперативных процессов. Именно своевременное получение информации о рынке, ее тщательный анализ является залогом эффективной работы компании.

Информационные потребности всех подразделений предприятия удовлетворяет маркетинговая информационная система (МИС).

Определение 2

МИС – это постоянно действующая единая совокупность процедур, методов, оборудования и персонала, которая предназначена для регулярного сбора, обработки, хранения и представления маркетинговой информации для принятия эффективных решений в компании.

Маркетинговая информационная система – это часть всей информационной системы управления предприятием. Она выполняет следующие функции:

• преобразование данных, полученных из внутренних и внешних источников в информацию для руководства и маркетологов компании;
• распределение информации среди руководителей и специалистов по маркетингу;
• поставка необходимой информации другим подразделениям предприятия (производство, сбыт, НИОКР и др.).

Маркетинговая информационная система пронизывает все бизнес-процессы в компании, позволяет принимать эффективные решения по всем направлениям деятельности компании.

Важным процессом в организации является разработка и реализации стратегии развития бизнеса и функциональных стратегий (маркетинговых, производственных, сбытовых и пр.). в частности, стратегия маркетинга определяет задачи и методы маркетинга компании на долгосрочную перспективу. Для ее разработки специалисты должны владеть достаточной, актуальной и достоверной информацией о внутренней и внешней среде. При этом сбор данных и их оценка требуют особых навыков и времени. Главное помнить о том, что информация имеет один существенный недостаток – устаревание.

Замечание 1

Организация грамотного аналитического маркетинга в компании способствует эффективной работе компании на рынке.

Виды и методы маркетингового анализа

До сих пор многие предприниматели начинают свое дело вслепую, без тщательного изучения рынка, спроса на продукцию, конкуренции, целевой аудитории. Чтобы избежать рисков, потери вложенных средств, еще на стадии планирования бизнеса провести маркетинговый анализ.

Замечание 2

Цель маркетингового анализа – это изучение четырех компонентов комплекса маркетинга и разработка стратегии развития компании.

Основные задачи маркетингового анализа:

1. исследование рынка и обоснование тенденций роста или падения рынка;
2. оценка факторов, влияющих на спрос товара или услуги;
3. анализ ценовой политики компании;
4. изучение и определение существующих и потенциальных конкурентов;
5. оценка конкурентоспособности компании и определение способов роста конкурентоспособности;
6. SWOT-анализ;
7. выбор эффективных методов и форм реализации товаров и разработка стратегии маркетинга.

Различают несколько видов маркетингового анализа. Это анализ рынка, конкурентов, посредников, маркетинговой стратегии, внутренней среды компании, изучение целевой аудитории и анализ внутренней маркетинговой среды предприятия.

Методов и способов изучения рынка достаточно много, которые применяются в конкретных ситуациях для решения определенных маркетинговых задач. Выделяют две группы методов маркетингового анализа: качественные и количественные.

Качественный маркетинговый анализ рынка - это сбор, изучение и интерпретация данных посредством наблюдения и мониторинга. Количественный анализ проводится с помощью организации различных опросов.

Основные методы изучения рынка:

• фокус-группы;
• опросы;
• наблюдения;
• эксперименты;
• глубинные интервью.

Маркетинговую информацию о рынке можно получить не только офлайн, но и онлайн. В помощь маркетологам различные форумы, социальные сети, электронная почта.

Вся полученная маркетинговая информация используется для принятия эффективных управленческих решений и разработки маркетинговых стратегий (товарные, ценовые, сбытовые и продвижения).

Особенности аудита маркетинга

Важным маркетинговым инструментов анализа является маркетинговый аудит или ревизия. Он представляет компании полную картину о ее состоянии и предлагает корректирующие мероприятия, рекомендации и решения.

Определение 3

Маркетинговый аудит – это систематизированный, обоснованный, объективный и регулярный анализ состояния внешней и внутренней среды компании для определения возможных проблем и перспектив развития компании, а также разработка мероприятий по улучшению положения организации.

Целью аудита маркетинга является выявление проблемных областей и новых возможностей, выдача рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятия.

Маркетинговый аудит предоставляет руководству, инвестору или партнеру следующую информацию:

• особенности общей хозяйственной конъюнктуры;
• наличие неудовлетворенной потребности и сравнительные конкурентные преимущества товара, которые ей соответствуют (цена, качество, технология производства, сервисное обслуживание и доставка);
• наличие рыночного потенциала у товара (достаточная емкость рынка, растущий или стабильный спрос, надежные прогнозы сбыта, оценка конкуренции, выбор регионов сбыта, барьеры вхождения на рынок и т.д.);
• эффективность средств продвижения товаров (правильность выбора стратегий сбыта, финансирование рекламных кампаний и других мероприятий, выбор посредников, поставщиков и логистика т.д.);
• сравнительные конкурентные преимущества самой организации (определение потенциала и возможностей компании для разработки, производства, продвижения и реализации продукции, опыт и квалификация персонала, наличие НИОКР, выгодное местоположение и т.д.).

Существует множество вариантов практического применения анализа статистических данных. Почему же большинство бизнесов, как правило, полагается только на один какой-либо подход?

Аналитические инструменты, имеющиеся в арсенале маркетолога на сегодняшний день, лучше и мощнее, чем это было когда-либо прежде, и они изначально предназначены для разработки и принятия более обоснованных решений. Несмотря на это, равно как и на возможность использовать всевозможные новейшие технологии для увеличения коэффициента конверсии, роста продаж и улучшения показателей возврата маркетинговых инвестиций (MROI, marketing return on investment), многие компании кажутся раз и навсегда «замороженными» в выборе аналитических решений.

Стимуляция роста количества завершенных прохождений конверсионной воронки с применением веб-аналитики: справа — стадии цикла преобразования (Stage of Conversion Cycle), слева — факторы, влияющие на прохождение (Impact); положительные факторы отображены в виде синих стрелок, направленных вверх, отрицательные — желтые стрелки, указывающие вниз.

1. В первой точке взаимодействия — сервисные операции (Service Operations) — из-за несвоевременной обработки заявок отсеивается от 10 до 20% посетителей. На этой стадии действует отрицательный фактор сокращения количества звонков/посещений (Call/Visit Reduction).

Применение аналитики определяется стратегией

Основная стратегия любого бизнеса определяет его выбор использования аналитических инструментов. Без прочной статистической базы компании просто выделяют бюджеты на маркетинг на основе прошлогоднего бюджета или с учетом того, какой товар или услуга продавались лучше всего на протяжении последнего квартала.

Такой подход является скорее «политическим», нежели аналитическим: финансирование получают предложения, считающиеся «хитом месяца», или отделы, громче всех заявляющие о себе, но никак не направления бизнес-процесса, которые нужно развивать в наибольшей степени.

Гораздо более целесообразно оценивать предложения по их экономической ценности или вероятности окупаемости. Использование показателей, которые могут быть оценены числовыми (количественными) значениями, предоставляет маркетологам упорядоченный и лаконичный способ проведения сравнений, и подобные метрики могут быть объединены с заданными условиями: базовыми бюджетами, ранее взятыми обязательствами и пороги вхождения для определенных маркетинговых каналов.

Знание паттернов покупательского поведения вашего потенциального клиента является другим предварительным условием для создания портфеля стратегий с высокими показателями MROI. Эти паттерны за последние несколько лет изменилось так значительно, что старые концепции представлений о поведении клиентов — такие как архаичная «маркетинговая воронка» (marketing funnel) — теперь практически
не применимы.

Модель «воронки» гласила, что узнаваемость бренда была основной движущей силой увеличения коэффициента конверсии и роста продаж, но в настоящее время маркетологи делают на процессе принятия решения о покупке (consumer decision journey) в целом. Процесс покупки происходит гораздо динамичнее, чем провозглашалось ранее, а поведение покупателей подвержено влиянию множества самых разнообразных факторов.

Вот еще один пример: компания, продававшая бытовую технику, тратила основную часть своего маркетингового бюджета на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и билбордах с целью добиться как можно большей узнаваемости бренда среди своих целевой аудитории.

Но после того, как она выполнила анализ процесса принятия решения о покупке, обнаружилось, что большинство людей, ищущих технику для дома, просматривают сторонние сайты, а собственный веб-ресурс бренда посещает менее 10% потенциальных клиентов. Выяснив эти сведения, бизнес начал инвестировать в контент-маркетинг, а не в традиционную рекламу, что в результате привело к увеличению продаж через интернет на 20%.

Пример прохождения конверсионной воронки: круглыми иконками обозначены точки взаимодействия (Touchpoint), соединяющие их отрезки голубого цвета отображают траекторию конверсионного путешествия (Journey), желтые значки символизируют маркетинговые каналы, используемые для вовлечения посетителя в воронку — интернет (Web), колл-центр (Call Center), социальные сети и чаты (Social & Chat) и т. д.

В рассматриваемом примере посетитель пользуется интернетом, чтобы зарегистрировать новый аккаунт (Setup a new Account) — это первая точка взаимодействия; затем он активирует банковскую карту телефонным звонком (Card Activation), принимает ответный удерживающий звонок от менеджера по работе с клиентами (Retention Call) с предложением использования льгот (Rewards Use), читает в чате часто задаваемые вопросы (FAQs) и оставляет в социальных сетях отзыв о своем клиентском опыте (Feedback About Experience). Затем он покидает воронку — происходит отток (Churn). На данной траектории прохождения насчитывается 6 точек взаимодействия, но возможны и более сложные сценарии.

Принятие более обоснованных решений

Хотя благодаря появлению новых, более совершенных источников данных маркетинговый анализ расширил свои научные возможности, в маркетинге по-прежнему важную роль играют «ненаучные» аспекты. Владение технологиями ведения бизнеса требуется для того, чтобы бросить вызов конкурентному рынку или одобрить подход к решению проблемы, но творческий подход является ключевым для разработки новых идей о том, как можно использовать имеющиеся данные, или поиска новых возможностей их получения. Такие навыки чрезвычайно полезны в ситуациях, когда качество и пригодность данных точно определить нельзя.

Например, можно легко использовать данные, чтобы вычислить, сколько получателей электронной рассылки откликнулось на нее, однако существуют области, гораздо хуже поддающиеся определению посредством анализа. Впрочем, существование подобных проблем не должно ограничить использование анализа для принятия более обоснованных решений.

Применение данных для принятия оптимальных решений представляет собой трехступенчатый процесс .

1. Найти аналитический метод, который лучше работает

Чтобы сформировать наиболее эффективный комплекс маркетинговых мероприятий (marketing mix), компании должны выяснить достоинства и недостатки всех соответствующих их маркетинговым стратегиям аналитических инструментов. Когда дело касается непрямого маркетинга (non-direct marketing), то в большинстве случаев преобладающий выбор будет включать в себя:

Подход «Охват, стоимость, качество»

«Охват, стоимость, качество» (Reach, Cost and Quality; RCQ) — эвристический метод.

При использовании RCQ каждая точка взаимодействия (touch-point) на основе структурного рассмотрения и анализа фактических данных разделяется на составные части: качество взаимодействия (quality of engagement), количество целевых клиентов, охваченных оффером (number of target customers reached) и стоимость одного уникального посетителя (cost per unique touch-point).

RCQ можно использовать, когда передовые аналитические инструменты применить не удается: например, либо недостаточно данных, либо уровень расходов на маркетинг на протяжении всего года приблизительно одинаков, либо происходит постоянное взаимодействие, при котором незначительные инвестиционные результаты выделить будет затруднительно.

RCQ позволяет привести все точки взаимодействия к единой масштабной шкале, что облегчает их сравнение. Этот метод прост в применении, но на практике из-за различия между каналами уточнение ценности каждой точки взаимодействия представляет собой вполне серьезную проблему. RCQ также не позволяет учитывать влияние взаимодействий и внешних факторов («сетевых эффектов»), а результаты сильно зависят от корректности начальных допущений.

Моделирование комплекса маркетинговых мероприятий (моделирование маркетинг-микса)

Моделирование маркетинг-микса (Marketing-mix modeling; MMM) относится к числу передовых аналитических методов.

MMM предусматривает использование больших объемов данных для вычисления эффективности расходов на каждый маркетинговый канал.

Этот метод устанавливает статистическую взаимосвязь маркетинговых инвестиций и других факторов, влияющих на продажи, с учетом внешних переменных, таких как сезонность, активность конкурентов и рекламные кампании, что позволяет выявлять как интерактивные (например, активность в социальных медиа), так и долговременные (изменения с течением времени структуры потребительских сегментов или моделей поведения отдельных клиентов) результаты инвестиционной деятельности.

МММ полезен как для краткосрочного, так и для стратегического планирования, но у него есть свои ограничения: для применения этого метода необходимо иметь точные данные о расходах на маркетинг и продажу за прошлые годы; он не позволяет оценить маркетинговое мероприятие, мало подверженное изменениям (скажем, наружную рекламу). Он также не позволяет определять долгосрочный эффект от инвестиций в одной единственной точке взаимодействия с клиентом, такой как канал социальных медиа или новое приложение для смартфона.

МММ предъявляет достаточно высокие требования к пользователям: они должны обладать глубокими познаниями в эконометрике, чтобы понимать базовые принципы и владеть инструментарием планирования сценариев для моделирования финансовых последствий, вызываемых принятием конкретных решений о расходовании средств.

Атрибутивное моделирование

Атрибутивное моделирование (Attribution modelling) — новый, развивающийся метод аналитики.

Атрибуция (от англ. attribute — приписывать, наделять) становится тем важнее для маркетинга и каналов eCommerce, чем больше денег закачивается в интернет-рекламу.

Атрибутивное моделирование базируется на наборах алгоритмов или правил, определяющих, каким образом оценивается конверсия трафика в продажи в различных точках взаимодействия, таких как рекламные объявления в интернете, социальные сети или email-рассылки. Эта методика помогает маркетологам решить, насколько полезна каждая точка взаимодействия для успешного преобразования.

Чаще всего этот подход применяют так: просто присваивают высшую оценку последней точке взаимодействия, на которой происходит конверсия — как правило, это кнопка CTA. Новейшие методы используют регрессивные технологии, усовершенствованные алгоритмы и статистическое моделирование, взаимосвязанные в системы реального времени, что позволяет получить гораздо более точную общую картину. Хотя такой подход работает лучше, чем метод атрибуции конверсии по последнему переходу, он по-прежнему всецело зависит от использования в качестве входных данных обычных cookies, что ограничивает возможности данной технологии и затрудняет точное определение важности каждой отдельной точки взаимодействия.

2. Сформировать идею за счет интеграции возможностей каждого метода MROI

Некоторые бизнесы до сих полагаются на использование только одной какой-то аналитической методики, хотя лучшие результаты достигаются при совместном использовании различных инструментов MROI. Подобный комплексный подход, подразумевающий анализ данных непосредственных реакций маркетинга на инвестиции, минимизирует существующие недостатки любого отдельно взятого метода MROI и позволяет руководителям компаний гибко перераспределять бюджеты в пользу тех направлений деятельности, что приносят большую прибыль.

Как же можно использовать комплекс аналитических методов?

Компания может обнаружить, что на традиционную рекламу тратится около 80% маркетингового бюджета. Поскольку в процессе подобных мероприятий взаимодействие с клиентами можно отслеживать во временной динамике, то получается, что в данном случае следует использовать метод моделирования маркетинг-микса (МММ) .

Расходы на цифровой маркетинг, однако, можно более точно отслеживать с помощью атрибутивного моделирования , таким образом выделив в рамках более широких категорий те виды деятельности, что, вероятнее всего, генерируют самые высокие коэффициенты конверсии. Двигаясь далее, компания может использовать эвристический метод RCQ, чтобы проконтролировать оставшиеся 20% своего маркетингового бюджета, который может быть направлен на охват той части целевой аудитории, что недосягаема традиционными рекламными каналами.

Построив кривые частотности откликов, отражающие результаты применения различных аналитических методов, маркетологи смогут оценить эффективность каждого подхода в равных условиях. Затем они смогут использовать этот инструментарий поддержки решений для обобщения результатов, что позволит руководителям, ориентирующимся на эти интегрированные данные, отслеживать эффективность маркетинга практически в режиме реального времени и вносить изменения в процесс так быстро, как это необходимо.

Рассмотрим еще один пример: крупная энергетическая компания использовала RCQ для регулировки соотношения долей наружной рекламы и спонсорской деятельности в своем маркетинг-миксе. После применения этого подхода увеличился охват целевой аудитории, а эффективность маркетинговых коммуникаций выросла более чем на 10%. Затем компания применила МММ, чтобы точнее оценить MROI в отношении расходов на традиционную и цифровую рекламу.

Результаты: каждый €1 000 000, инвестированный в интернет-маркетинг, принес компании 1300 новых клиентов. Аналогичная сумма, вложенная в «нецифровую» рекламу, помогла удержать приблизительно в 3,5 раза больше существующих потребителей, 40% из которых в долгосрочной перспективе готовы сохранить лояльность бренду.

Полученные сведения помогли маркетологам понять, как именно нужно распределить усилия (и бюджет) для сохранения существующих и привлечения новых клиентов.
Когда дело доходит до оптимизации комплекса маркетинговых мероприятий, то может возникнуть соблазн основную часть бюджета направить на краткосрочные инвестиции, обеспечивающие высокие показатели ROI. Это заблуждение подпитывается большим объемом данных, поступивших от клиентов, следующих краткосрочной модели поведения, т.е. совершающих действие одномоментного характера, такое как покупка товара на распродаже или подписка на email-рассылку. Но следует учесть, что краткосрочные модели поведения дают около 15% от общего объема продаж, в то время как бренд — долговременный актив — приносит остальные 85%.

Компании должны быть уверены, что их аналитическая модель позволит отслеживать эффективность маркетинга как на кратком промежутке времени, так и в долгосрочной перспективе.

Один из ведущих брендов чуть было не пал жертвой «краткосрочного мышления». Он начал активную кампанию в социальных медиа — конкурсы, реклама, приложение для совместных покупок. Подобная активность обеспечивала компании почти тот же уровень дохода, что и традиционная реклама, но при гораздо меньших затратах.
Компания решила перенаправить большую часть бюджета от рекламы на телевидении и в печатных изданиях на социальный маркетинг, но при долгосрочном моделировании выяснилось, что влияние социальных медиа падает на 50%. Если бы бренд поступил так, как диктует МММ — т. е. сфокусировался бы на маркетинге в социальных медиа — то его чистая прибыль бы заметно снизилась.

Использование маркетинговой аналитики для стимуляции роста количества пользователей в различных отраслях (размер круга отображает относительную долю отрасли в валовом внутреннем продукте).

По горизонтальной оси отслеживается ценность маркетингового анализа для увеличения роста числа клиентов от низких значений (Low) до высоких (High) — мы можем увидеть, что использование аналитических методов не слишком эффективно для строительных компаний (Construction), но очень полезно для бизнесов, работающих с финансами и страхованием (Financial Services and Insurance).

По вертикальной оси обозначается легкость сбора данных для маркетингового анализа — чем выше, тем проще. В промышленном производстве (Manufacturing) статистический учет традиционно ведется качественно, потому там и легко получить приемлемые для анализа данные, а вот в сфере искусства и развлечений (Arts & Entertainment) собрать релевантную статистику гораздо сложнее.

3. Сделайте аналитический подход «сердцем» вашего маркетинга

Пока, к сожалению, наблюдается такая картина: маркетинговая аналитика (как правило, отданного на аутсорсинг) в целом очень незначительно влияет на бизнес — руководители компаний то ли от непонимания, то ли из-за недоверия не вносят в свою маркетинговую стратегию изменения, о необходимости которых свидетельствуют выводы анализа.

Преодолеть этот барьер нетрудно: маркетологи должны работать в тандеме с экспертами по обработке данных и специалистами по цифровому анализу, чтобы разрабатывать гипотезы использования математического арсенала для решения маркетинговых проблем. Компаниям также стоит позаботится о «выращивании» сотрудников, одновременно понимающих, что им говорит аналитика, и разбирающихся в маркетинге/бизнесе.

В некоторых банках уже сейчас, например, при маркетинговых отделах существуют своего рода советы, где совместно трудятся аналитические и творческие команды. Подобный подход помогает «ударникам креативного труда» узнать, как цифры отчетностей формируют маркетинговые стратегии, а аналитикам понять цели, которых пытается достичь бизнес. Такая совместная деятельность наполовину снижает длительность разработки MROI-ориентированных кампаний.

Гибкость и быстрота реакции также имеют решающее значение. Тактика использования рекламных каналов определяется выводами, полученными из анализа процесса принятия решения о покупке и структуры маркетинг-микса.

Получаемые результаты с момента, как только они станут доступны, должны сопоставляться с целевыми показателями, а расходы и маркетинг-микс — соответствующим образом корректироваться. Атрибутивное моделирование особенно полезно для быстрого внесения изменений в ход кампании, так как бюджет для цифровых маркетинговых каналов может быть смоделирован быстро и точно.

Компании, показывающие наилучшие показатели в своих рыночных сегментах, часто перераспределяют во время кампании примерно 80% своего маркетингового бюджета именно на цифровые каналы.

Вместо заключения

В условиях постоянно усиливающейся конкуренции комплексный аналитический подход является лучшим способом поиска самых полезных идей для увеличения конверсии и лидогенерации, роста продаж и прибыли.

Допустим, вы — маркетолог в крупной компании. Допустим, в экономике кризис, и руководство сокращает маркетинговый бюджет. Что делать? Как убедить топ-менеджмент в неправильности такого решения?

Ответ, который предлагает Марк Джеффри , прост: учиться. В первую очередь, учиться говорить на языке финансовой аналитики, языке цифр, отчетов и прогнозов, а это значит - привнести в работу методы маркетинга, основанного на данных.

Собственно, «Market-based management. Strategies for growing customer value and profitability » — это краткий курс повышения квалификации для специалистов в сфере маркетинга. Книга пригодится и руководителям компаний — для внедрения предлагаемых автором методов потребуются дополнительные средства и политическая воля. Маркетологам, работающим на небольших предприятиях, она позволит по-новому взглянуть на некоторые вещи, к примеру, на способы отслеживать успех кампании, не ожидая ее окончания, или просчитать влияние брендинга на финансовые показатели.

«Проведенное мной исследование 252 компаний (которые в совокупности ежегодно тратят на маркетинг до 53 миллиардов долларов) показывает, что многие маркетеры не могут измерить свою деятельность в количественных показателях, — пишет Джеффри. — 55% опрошенных руководителей маркетинговых подразделений сообщили, что их подчиненные не понимают смысла основных показателей, а более 80% организаций не пользуются маркетингом, основанным на данных» .

По мнению автора, в лидерстве оставшихся 20% компаний «виновен» в немалой мере именно маркетинг, основанный на данных. Абсолютное большинство клиентов Марка и участников опросов в приведенных в книге исследованиях - компании из списка Fortune 1000. Это стоит учитывать, когда он пишет о ключевых различиях в стратегиях лидеров и отстающих или приводит примеры «небольших» компаний.

Марк Джеффри руководит направлением технологических инициатив исследовательского Центра технологий и инноваций школы управления Келлога, преподает курс маркетинга, основанного на данных, для организаций, включая DuPont, Sony, Nissan, Philips. У Марка Джеффри — ученая степень по теоретической физике и диплом МВА.

Из сотни показателей, которые можно использовать для оценки маркетинга, Джеффри выбирает 15 наиболее важных по его мнению. Десять из них - классические маркетинговые. Это нефинансовые показатели, которые определяют эффективность брендинга, лояльность клиентов, относительную маркетинговую активность и результаты маркетинговой кампании, и основные финансовые показатели, которые, по мнению автора, должен знать каждый маркетолог. Оставшиеся пять показателей связаны с маркетингом в Интернете — эффективность маркетинга поисковых машин, доля отказов и «сарафанное радио» (маркетинг в соцсетях).

Характерно, что Джеффри не относит к числу важных для маркетолога финансовых показателей ROI (возврат на инвестиции). По его мнению, для принятия управленческих решений важнее знать ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг).

«Сила маркетинга, основанного на данных, состоит в том, что с помощью 15 основных показателей вы можете рассчитать величину ROMI, а значит, и оправдать будущие маркетинговые инвестиции» ,- подчеркивает автор. Иными словами, выбивая из финдиректора бюджет на кампанию, маркетолог сможет сказать - дай мне 100 тысяч, они принесут миллион, — и подтвердить это с цифрами в руках.

В книге Марк Джеффри детально, на примерах объясняет смысл и важность каждого показателя, описывает, каким образом можно получить исходные данные и составить формулы для расчетов. Он не только публикует в книге примеры расчетов; он - большой поклонник Microsoft Excel — предлагает скачать бесплатно готовые шаблоны (предупреждаю: без регистрации не обойтись) и подставить свои данные. Это позволит желающим применить методы Джеффри, обойтись без спецподготовки - не каждый маркетолог в состоянии оперировать числовыми рядами, или знает, как пользоваться методом Монте-Карло. Хотя, по мнению автора, для построения правильной архитектуры маркетинга данных маркетологу придется подучиться — иначе он не сможет ни верно поставить задачу IT-подразделению, ни оценить предложения программистов.

Маркетинг данных позволяет не только спрогнозировать результаты кампаний; он позволяет их контролировать и управлять ими в процессе. А значит, быстро свернуть и перестать выбрасывать деньги, если все идет «не так» («проигрывайте быстро», советует Джеффри), или сделать акцент на том, что «выстрелило» и улучшить результаты.

Справедливости ради: построение инфраструктуры, обеспечивающей маркетинг данных, — штука недешевая, и внедрение его - дело не одного дня. «Нужно начать с малого, — советует Джеффри, — Одержать быструю победу, показать результаты и обеспечить себе поддержку руководства, необходимую для развития и расширения проекта».

Марк Джеффри абсолютно уверен в том, что основанный на данных маркетинг - качественный скачок в области маркетинга, и вместе с хорошей творческой идеей может обеспечить прирост чуть ли не в 100 раз. Может, к его мнению стоит прислушаться? Его клиенты как консультанта - а это Microsoft, Intel, Cisco Systems, NAVISTAR, ЦРУ и другие - уже прислушались…