Стратегии коммуникаций в маркетинге. Методология разработки коммуникационных программ

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Синергия дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности.

Задачи и принципы ИМК

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу.

Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип - это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

Цели ИМК

Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

повышение стимулирования сбыта;
проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
напоминания о прошедших акциях;
предоставление покупателю всей информации по товару;
стимулирование реализаторов;
проведение акций;
формирование спроса;
сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК.

Комплекс продвижения

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов:

реклама;
личная продажа;
связи с общественностью;
стимулирование сбыта.

Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

На начальных этапах продвижения товара маркетологам необходимо провести сегментацию для того, чтобы определить целевую группу клиентов. Именно это влияет на то, какие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо использовать. Результатом применения ИМК являются показатели прироста объемов прибили и количества реализованных товаров.

Средства и приемы

Для достижения целей рекламной кампании используется ряд средств и приемов. Все средства интегрируемых маркетинговых коммуникаций можно поделить на две большие категории: внешние и внутренние. Первые применяются для привлечения большего количество посетителей в магазин, а вторые направлены на создание привлекательного интерьера и психологического возбуждения, которое должно подтолкнуть клиента совершить покупку товара.

Внешние средства могут быть представлены вывесками, айссотперами, манекенами, витринами и изображениями людей, установленными у магазинов. К внутренним средствам относятся дизайн, инвентарь, запахи, музыка, оформление зала, манера общения сотрудников.

Основными приемами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются мобили - конструкции больших размеров, сделанные из картона, которые цепляются к потолку над местом, где продаются товары; воблеры - небольшие приспособления, установленные на ножки и указывающие на товар; и джумби - громадные фигуры, которые повторяю форму продукта, например, пакет сока, бутылка минеральной воды, коробок конфет и т.д. Также в больших супермаркетах могут быть размещены большие дисплеи, на которых проигрываются рекламные видеоролики.

Для изучения понятия интегрируемых маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть такое направление как реклама. С ее помощью компания распространяет информацию о своем продукте для того, чтобы сформировать у потребителей интерес к товару или услуге.

антиреклама;
контрреклама;
социальная;
коммерческая;
политическая.

Антиреклама применяется для того, чтобы снизить заинтересованность покупателя в том или ином продукте. А контрреклама выступает инструментом для опровержения негативной информации о товаре или услуге. Зачастую эти два вида связаны друг с другом. Контрреклама может быть ответным шагом фирмы на действия конкурентов.

По месту размещения этот элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций делится на внутреннюю, наружную, рекламу в средствах массовой информации и BTL. Первые два вида отличаются лишь тем, что в случае с внутренней рекламой объявления размещаются в помещениях, а наружная предполагает размещение объявлений на улице.

Реклама в средствах массовой информации является самым распространенным и эффективным видом. Но хорошие результаты требуют больших денежных затрат. К этому элементу ИМК принято относить рекламу на телевидении, на радио и в интернете. Последняя стала очень популярной в последние годы. Инструментами BTL-рекламы выступают конференции, вирусный маркетинг, почтовые рассылки, спонсорство и другие методы работы.

Реклама в интернете

Этот вид рекламы начал набирать популярность несколько лет назад и на данный момент он является одним из самых удобных и эффективных способов продвижения товаров. Для достижения необходимых результатов рекламной кампании, развернутой в сети Интернет, необходимо выбрать правильную площадку для размещения объявлений.

Одной из таких является социальная сеть "ВКонтакте", которая насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. Чтобы сделать рекламу в самой популярной социальной сети СНГ используется таргетинг. Этот метод продвижения позволяет выделить целевую аудиторию, отсеяв тем самым всех ненужных пользователей соцсети, которые не будут заинтересованы в покупке товара.

Стимулирование продаж

Сейлз промоушн - еще один инструмент интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой ряд последовательных мероприятий, направленных на продвижение продаж по всему каналу движения продукта. Цель применения стимулирования сбыта заключается в увеличении скорости реализации продукции предприятия.

Данный элемент ИМК делится на две категории: стимулирование розничной торговли и покупателей. Первый вид предполагает заключение дополнительных сделок с продавцами и проведение конкурсов для них. Ко второму относятся скидки, розыгрыши, промоакции и программы лояльности.

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий.

Персональная продажа

Личная продажа - этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи.

По сравнению с другими видами интегрированных маркетинговых коммуникаций персональная продажа имеет следующие преимущества:

диалог;
возможность установления долгосрочных деловых отношений между покупателем и продавцом;
наличие обратной связи;
удобство для покупателей;
индивидуальное внимание к каждому отдельному клиенту;
возможность информировать большое количество потенциальных покупателей;
наличие личного контакта между контрагентами;
возможность накопления информации касательно спроса на продукцию;
высокий уровень результативности.

Несмотря на ряд положительных аспектов, недостатки у того элемента ИМК тоже есть. Во-первых, очень сильное влияние на поведенческую культуру покупателя влияет наличие у продавца негативных черт. Во-вторых, личная продажа требует высоких затрат. В-третьих, данный тип интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается ограниченным количеством связей из-за наличия временных рамок.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью - одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке.

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента.

Брендинг

Термин «брендинг» представляет собой процесс создания имиджа компании на протяжении определенного временного отрезка. Основным принципом является соответствие между качеством товаров/услуг, которые продвигаются компанией на рынок, и потребностями общества.

Одним из ключевых этапов брендинга является разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она состоит из следующих компонентов:

медиаплан;
разработка и размещение рекламной продукции;
программы лояльности.

Медиаплан представляет собой набор каналов, по которым будет производиться размещение рекламы. Он создается для того, чтобы поучить максимально возможный эффект от рекламной кампании предприятия.

Стратегии ИМК

Существует 4 основных стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

интенсивного развития;
экстенсивного развития;
конкурентная
доверительных отношений.

Первый вид имеет второй название - стратегия увеличения потребителя. Он применяется для того, чтобы повысить вторичный спрос на продукцию компании. Использование стратегии дает возможность увеличить интенсивность покупок, популярность продукта, а также создает новые способы применения товара фирмы.

Стратегия экстенсивного развития направлена на увеличение первичного спроса. Ее главной целью является завоевание новых рынков и клиентов. Она выбирается в тех случаях, когда рынок не насыщен и находится в состоянии застоя. Стратегия увеличения первичного спроса применяется в тех случаях, когда фирма планирует выход на новый рынок. Это дает ей возможность увеличить свою популярность и заработать положительный имидж.

Конкурентная стратегия позволяет предприятию проанализировать товары других компаний. В зависимости от полученных данных фирма может выбирать модель поведения, которая будет наиболее эффективной в конкурентной среде.

Основной задачей стратегии доверительных отношений является создание уже имеющихся клиентов. За их счет фирма может привлечь новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются рекламные инструменты и улучшение имиджа товара.

Управление ИМК

Для реализации любой стратегии необходимо выбрать модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Наиболее эффективное управление предполагает применения разнообразных инструментов ИМК. На выбор инструментов оказывает влияние готовность клиентов предприятия совершить покупку товара.

Любая модель состоит их таких этапов:

анализ ситуации на рынке;
разработка целей и формирование задач ИМК, а также их согласование с целями и задачами маркетинговой деятельности предприятия;
выбор стратегии;
разработка структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций;
выбор инструментов ИМК;
реализация;
мониторинг процесса внедрения ИМК и контроль эффективности.

Выделяют 4 стадии готовности покупателей:

осведомленность;
восприятие;
покупка;
повторная покупка.

Затраты на личные продажи и на сейлз промоушн возрастают на каждой стадии. В это же время издержки на рекламу снижаются.

Многие молодые специалисты, которые хотят стать крутыми стратегами, часто задаются вопросом: как правильно создавать стратегию? Где она, та магическая формула? Как найти идеальный стандарт? Но, к сожалению … или счастью, действительно хорошая стратегия остается «штучным» товаром. Не существует универсальных решений, которые помогут начинающим стратегам в каждой конкретной ситуации.

Но есть правила, при соблюдении которых можно добиться высоких результатов и создать эффективную стратегию. У каждого опытного стратега в арсенале найдется своя подборка таких «бестселлеров». Я тоже выработала для себя определенные принципы - все они тем или иным образом сводятся к классическим канонам маркетинга, проверенным временем. Даже в текущей, турбулентной, и, одновременно, динамичной действительности эти принципы остаются эффективными.

Пожалуйста, вот они …

Используйте существующие достижения и успех бренда

Любому агентству, начинающему работать с новым Клиентом, хочется создать о себе незабываемое впечатление, произвести на него так называемый wow-эффект. Изъяны в существующей стратегии всегда бросаются в глаза в первую очередь. Хочется поразить чем-то совершенно новым и неординарным.

И под влиянием этого, абсолютно адекватного порыва перечёркивается и подвергается критике, порой, всё то, что создавалось ранее для бренда, включая успешные активности. Революционеры рекламы бегут под лозунгом «мы свой, мы новый мир построим», забывая про то, что до их прихода Клиент уже существовал успешно, имея на вооружении проверенные временем стратегические решения.

Аксинья Носкова

Что же делать? Развиваться и менять коммуникацию бренда, но наряду с этим - соблюдать здоровый баланс при использовании новых подходов. Из проверенных временем инструментов следует выбрать те, которые продолжают оставаться актуальными и работают до сих пор. И, конечно же, найти способы улучшить текущую стратегию.

Прежде чем ломать прежние структуры, проверьте, какая часть стратегии является успешной. Усовершенствуйте существующие модели! Японские компании успешно применяют такой подход в бизнес-стратегиях. К примеру, один из самых известных во всём мире подходов Kaizen предполагает планомерное улучшение процессов, при котором сохраняется проверенное временем и актуальное.

О том же говорит концепция SixSigma, ставшая в своё время ключевой стратегией компаний General Electric и Motorola. Особенностью подхода является цикличность процессов. Бренд или компания проходят полный цикл от первоначального определения текущей ситуации, измерения и анализа до улучшения и контроля. На последней стадии цикла контролируется результат и стратегия вступает на новый виток.

В крупнейших западных коммуникационных агентствах используется схожий подход к созданию стратегий. Но там тоже не все понимают значение таковой преемственности, а предлагаемые решения, несмотря на заявленный подход, могут разрушать предыдущую сильную базу, отметая важность успешного опыта.

В процессе анализа сфокусируйтесь на главных инсайтах

Распространенная ошибка, вызванная желанием продемонстрировать, как много работы было проделано до создания стратегии, - презентация огромного количества слайдов с аналитикой. Выглядит это хаотично, теряется логика повествования. И, в результате, у Клиента создается ощущение, что стратегического решения у вас нет, и искать ему придётся это решение самостоятельно.

Не включайте сотни слайдов с аналитикой в свою стратегию, просто для того, чтобы показать большой объем проделанной работы. Сфокусируйтесь только на самых важных и проверенных выводах. Как говорил Томас Редмон (Thomas C. Redman, Ph.D. in Statistics, глава "the Data Doc- разработчик учебных программ и консультант по вопросам улучшения качества аналитики: «Самая сложная задача в этом вопросе — сделать так, чтобы слушатели разобрались в данных и поверили. Нужно знать свою аудиторию и подавать данные так, чтобы способствовать наилучшему пониманию этой информации».

Анализ является важной и неотъемлемой частью стратегии. Начиная её разработку, мы формируем основные гипотезы, которые будут подтверждены или опровергнуты с помощью качественно проведенной аналитики. Подтвержденные гипотезы ложатся в основу стратегии. Мы не показываем цифры ради цифр, даже если они могут придать внушительности нашей презентации. Мы оставляем только проверенные данные, непосредственно связанные с логикой стратегии.

Не пытайтесь охватить всех потребителей

Коммуникационная стратегия, так же, как и маркетинговая, попадает в цель, когда четко определен наиболее приоритетный сегмент. Пытаясь охватить всех, мы не достигаем никого. Такой фундаментальный подход известен в маркетинге, как STP (Segmentation-Targeting-Positioning). Несмотря на популярное название, многие не понимают его смысла и важности. В основе подхода лежать три одноименные стадии:

1) На стадии Сегментирования решается, каким образом можно разделить потребителей на сегменты. Здесь существует масса подходов от всем известной демографии до типов характера людей.

2) На стадии Таргетирования необходимо определить привлекательность каждого конкретного сегмента и остановиться на одном или нескольких приоритетах. Для этого разработаны определенные критерии.

3) На последней стадии определяется концепция позиционирования для каждого приоритетного сегмента, выбирается лучший способ коммуникации с ним, и формируется уникальное сообщение, которое максимально соответствует ценностям того или иного бренда.

Все потребители движимы различными стимулами. У них - разные вкусовые предпочтения, ценности и стремления. В рамках медиа их поведение также различается. Поэтому эффективность коммуникационной стратегии растет пропорционально тому, насколько четко определен приоритетный сегмент и насколько эффективно сформировано уникальное предложение.

Четко определите уникальные потребности аудитории

Успешность коммуникационной стратегии зависит так же от того, насколько правильно выявлены потребности наиболее ценного сегмента аудитории. Этот принцип связан с предыдущим и объясняет, каким должно быть эффективное Позиционирование.

Люди не просто покупают тот или иной бренд. Они удовлетворяют свои индивидуальные потребности. Поэтому коммуникация призвана доносить до них, как именно мы удовлетворяем эти потребности, а не какой товар мы продаем.

Приведу несколько достаточно известных примеров коммуникаций, чтобы продемонстрировать суть утверждения:

1. Всеми любимая кампания P&G «Спасибо, мама» - «Сила мамы», подготовленная для Олимпийских игр 2016 в Рио

Она рассказывает нам о мамах, которые отказываются от многого ради достижений своих детей, и в результате остаются в тени. Они испытывают потребность в благодарности и оценке их неимоверных, но никому невидимых усилий. Эта кампания настолько точно передала потребность и эмоции аудитории, что не оставила равнодушным никого.

2. Кампания Rocks, запущенная для поддержания запуска нового Nissan Juke на ключевых европейских рынках

Задачей коммуникации было взаимодействие с молодой, продвинутой, урбанистичной аудиторией. Ее представители очень любят выделяться, они воспринимают общение с брендами только в форме диалога и ищут способы реализовать свой творческий потенциал. У такой аудитории существует потребность в социальном признании. Проект дал возможность реализовать им эту потребность, через участие в соревновании между молодыми рок-группами из разных городов.

3. Отлично сказали про индивидуальные потребности в коммуникации Билайн - "Фикус". Очень просто и наглядно продемонстрировали, как различаются эти потребности и почему эффективнее создавать адресные предложения.

Предпочтения потребителей в рамках медиа также неоднородны. Они различаются на уровне контента, способов получения этого контента, каналов коммуникации, частоты контактов с медиа и вовлеченности. Максимально эффективная коммуникация соответствует уникальным предпочтениям потребителей и с точки зрения релевантного сообщения, и в рамках комфортного для потребителя медиа пространства.

Следите за изменениями

Проверяйте результаты стратегии и, при необходимости, корректируйте их. Рынок динамичен, и новые условия требуют новых подходов. Аналитика помогает сформировать вектор стратегии и выработать гипотезы. А выводы, полученные в результате такой работы, необходимо периодически подтверждать. Успешный стратег всегда держит руку на пульсе. Появляются новые инструменты и способы коммуникации, конкуренты меняют стратегии, на рынок приходят новые агрессивные игроки, меняется поведение потребителей.

В таких, быстро меняющихся условиях, полезно применять не только классические маркетинговые, но и более творческие методики:

1) Необходимо чувствовать эмоции Потребителей. Не нужно сводить все только к аналитическим данным и статистическим выкладкам. Искренне поинтересуйтесь тем, что важно для ваших покупателей. Спросите, каким они видят ваш бренд, что хотели бы добавить или изменить. Разговаривайте с людьми за пределами организованных фокус-групп. Поддерживайте обсуждения бренда в социальных сетях, участвуйте в них.

2) У конкурентов можно учиться. Более того, полезно признавать их успех. Коммуникационная стратегия может быть дополнена успешными кейсами, которые были реализованы конкурентами. А партнёрство с ними способно принести больше пользы, чем жизнь за «железным занавесом».

3) Ищите новые, нестандартные возможности для развития на рынке. Нет единого утвержденного шаблона для успешной коммуникационной стратегии. В2В бренды выходят с охватными кампаниями на ТВ, продукты питания продаются через социальные медиа, сильнейшие мировые бренды переключаются исключительно на контентные стратегии. Почему бы и вам не открыться для самых невероятных сценариев? Для этого - проверяйте неординарные гипотезы, будьте готовы гибко и оперативно меняться сами по себе.

Пожалуй, самое интересное в работе стратега - это постоянно меняющиеся внешние обстоятельства. Необходимо постоянно мониторить происходящее вокруг, Ни в коем случае нельзя «выключаться» на время. Это держит в напряжении, заставляет постоянно развиваться, искать новые решения.

И в заключение хотелось бы отметить, что все приведенные в этой статье советы не являются истиной в последней инстанции для каждого, кто решил заняться разработкой коммуникационных стратегий. Взяв на вооружение эти правила, можно избавиться от распространенных ошибок, но никто не подскажет, о чем говорить именно в вашей стратегии. Универсального подхода не существует. Только вы знаете, в чем «фишка» вашей идеи. Выработайте собственный уникальный подход, опираясь на существующий опыт и собственные убеждения, и создайте свою успешную стратегию!

Текст: Аксинья Носкова, Глава консалтингового бюро Master Marketing

Понятие стратегии маркетинговых коммуникаций

Ключевая цель формирования маркетинговых коммуникаций – это воздействие на покупательское поведение для принятия решения о покупке. Это такие элементы, как внешнее оформление товара, упаковка, цена, манеры и внешний вид продавца и т.д. В ходе реализации стратегии маркетинговых коммуникаций определяется этап готовности покупателя, его ответная реакция на различные меры воздействия маркетинговых инструментов, формируются каналы коммуникаций.

Определение 1

Под коммуникационной стратегией понимают часть стратегии маркетинга, которая представляет собой долгосрочный план построения и реализации маркетинговых коммуникаций для достижения стратегических маркетинговых и корпоративных целей компании.

Целью разработки стратегии маркетинговых коммуникаций является организация и синхронизация маркетинговых коммуникаций для достижения их максимальной эффективности в соответствии с поставленными маркетинговыми целями.

При разработке маркетинговой коммуникационной стратегии следует принимать во внимание креативности (творческий подход) в построении коммуникаций с потребителями. Необходимо найти границу между необходимым регулированием коммуникаций и чрезмерным вмешательством в сами маркетинговые коммуникации. Поэтому особую роль играет планирование в системе маркетинговых коммуникаций, которое позволяет во времени определить, как меняются принципы и приоритеты.

Стратегия маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов:

цели: формулирование общих целей всего комплекса маркетинговых коммуникаций;
аудитория: потенциальные и реальные потребители компании и их характеристики;
товары и бренды: особенности выбора объектов для продвижения;
сообщение: алгоритм создания эффективного послания по содержанию и форме;
бюджет: экономическое обоснование целесообразности реализации программы маркетинговых коммуникаций;
каналы коммуникаций: выбор рациональных и оптимальных медиа-носителей;
измерения: оценка экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций.

Виды стратегий маркетинговых коммуникаций

Замечание 1

В процессе выбора стратегий маркетинговых коммуникаций важно учитывать условия и направления деятельности организации.

Известный европейский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен выделяет четыре вида стратегий маркетинговых коммуникаций для товаров потребительского назначения в условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли:

стратегия втягивания;
прямой маркетинг;
аутсорсинг маркетинга;
торговый маркетинг.

Первая стратегия предусматривает продвижение уникального или инновационного продукта, или дифференцированной торговой марки, используя креативное сегментирование рынка с ориентацией на конечного потребителя рекламы в средствах массовой информации. Целью такой стратегии является воздействие через маркетинговые коммуникации на поведение покупателей, которое должно быть направлено на продвигаемую торговую марку или товар.

Прямой маркетинг означает уход от традиционной розницы и использование безмагазинной маркетинговой стратегии. Потребитель совершает покупки через интернет-магазины или телемагазины, не выходя из дома. Покупки доставляются в указанное им место.

Стратегия аутсорсинга маркетинга – это сосредоточение усилий на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы в производстве с передачей функций маркетинга четко диверсифицированной группе розничных продавцов, которые реализуют эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Под торговым маркетингом понимают отношение к дистрибьюторам как промежуточным покупателям и разработку стратегии маркетинга, которая направлена именно на розничных продавцов. В данном случае оптимальным вариантом является использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Также применяют и такие стратегии маркетинговых коммуникаций, как:

стратегия «проталкивания» - ускорение движения товара конечным покупателям через каналы распределения (методы личной продажи и стимулирования торговли)
стратегия внедрения на рынок – рост объема производимых товаров без изменений на освоенных рыночных сегментах (привлечение потребителей низкой ценой и рекламой);
стратегия диверсификации – расширение деятельности компании за счет внедрения нового направления, отличного от основного (использование традиционных и нестандартных средств рекламы, стимулирования сбыта)
стратегия развития продукта (предложение рынку нового или модернизированного продукта (активное использование рекламы);
стратегия «вытягивания» (потребители сами заинтересованы в покупке продукта).

Этапы разработки маркетинговой коммуникационной стратегии

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких этапов:

формулирование целей и задач;
оценка вариантов и выбор стратегии;
определение комплекса и структуры маркетинговых коммуникаций;
разработка и утверждение бюджета;
оценка полученных результатов после реализации стратегии.

Компания может определить для себя следующие цели в рамках разработки маркетинговой коммуникационной стратегии:

повышение репутации компании в глазах общественности;
создание определенного имиджа;
укрепление взаимовыгодных партнерских отношений с постоянными клиентами;
рост количества клиентов, ушедших от конкурентов;
привлечение новых потребителей за счет роста начального спроса;
повышение эффективности работы торгового персонала и др.

Замечание 2

Перед непосредственной разработкой стратегии маркетинговых коммуникаций проводят маркетинговые исследования. Собирается необходимая информация о реальных и потенциальных клиентах, их покупательском поведении, размерах рынка, дистрибьюторах и их возможностях, каналах коммуникаций и т.д.

На основе поставленных целей и информации о рынке составляется программа маркетинговых коммуникаций, в рамках которой определяются: целевая аудитория; виды коммуникаций; форма и содержание сообщение для потребителей; каналы передачи сообщения; оценка эффективности влияния сообщения на поведение потребителей.

Бюджет на реализацию стратегии маркетинговых коммуникаций разрабатывается исходя из целей и наличия необходимых денежных ресурсов. Может выделятся конкретная сумма финансовых средств, % от объема продаж или на основе исследования конкурентных материалов.

Оценка результатов предполагает анализ достижения поставленных целей, окупаемости затрат и динамики изменения объемов сбыта и прибыли.

ВВЕДЕНИЕ……..………………………………………………………..……..	3
1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ …………...…...	5
2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ..……….	7
2.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга..………………………..	7
2.2. Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций…………...	9
2.3. Разработка коммуникационных стратегий маркетинга..…………	12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………….………………………….....	14
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………	15

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

Современная фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей компании. Суть ее можно сформулировать, как набор наиболее эффективных методов и инструментов влияния на целевую аудиторию и программу их использования. Это своего рода карта, помеченная флажками, определяющими фронт наступления брэнда. А тактика – это уже целенаправленное воздействие на все уровни внешней среды через наиболее эффективные коммуникативные каналы а также посредством формирования необходимой (адаптированной) информации для каждого уровня.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Цель настоящей работы – изучить сущность коммуникационной стратегии предприятия. Достижение поставленной цели требует постановки следующих задач: 1. проанализировать сущность маркетинговых коммуникаций; 2. изучить понятие маркетинговой коммуникационной стратегии; 3. рассмотреть компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций; 4. описать процесс разработки коммуникационных стратегий маркетинга.

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров .

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Достижение цели предполагает решение задач управления коммуникационными программами и кампаниями по отдельным продуктам.

Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Далее разрабатывается коммуникационная программа, т. е. конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом, и кампании по отдельным продуктам.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности .

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.

Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями.

Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо.

Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управлениеначинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период.

Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах .

2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

2.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.

Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.

При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

На максимум эффекта независимо от риска;

На минимум риска без ожидания большого эффекта;

На различные комбинации этих двух подходов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.

реферат , добавлен 06.11.2008

Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008

Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Особенности рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж. Анализ концепции ИМК.

курсовая работа , добавлен 22.01.2015

Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 20.04.2011

Маркетинговая модель элементов процесса коммуникации, этапы разработки коммуникационной стратегии и комплекса стимулирования. Достоинства и недостатки отдельных элементов, маркетинговый подход и его различия для продвижения потребительских товаров.

курсовая работа , добавлен 09.06.2012

Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.

курсовая работа , добавлен 14.09.2003

Производственно-сбытовой и маркетинговый подход к управлению фирмы. Система маркетинговых коммуникаций. Анализ использования элементов системы стимулирования сбыта в фирме "Дальост". Совершенствование организации маркетинга и продвижения товара в фирме.

дипломная работа , добавлен 06.12.2010