Формирование имиджа компании. Особенности формирования имиджа организации

Введение

Имидж организации - это образ организации, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании.

В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимание каждого отдельного потребителя, условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Мы живем в динамичном обществе, требующем постоянных модификаций, добавления чего-то нового и интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах - ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. Спб., 2000. С.224.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка.

Цель данной выпускной квалификационной работы - разработка предложений по формированию благоприятного имиджа кафе «Мак Бургер».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить сущность понятия имиджа, технологию его формирования и оценку его эффективности;

2. проанализировать существующий имидж кафе «Мак Бургер»;

3. разработать предложения по формированию благоприятного имиджа кафе «Мак Бургер»;

4. оценить социально-экономическую эффективность предложений.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является кафе «Мак Бургер».

Предмет исследования - имидж кафе «Мак Бургер»».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав и заключения, а также список использованных источников и литературы. В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования имиджа организации, во второй - анализ существующего имиджа кафе «Мак Бургер», в третьей главе - разработаны предложения по формированию благоприятного имиджа организации.

Теоретические основы формирования имиджа организации

Понятие, виды и структура имиджа

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере...), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль).

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него.

Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Формирование образа, своеобразного “лица” организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности организации в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) организации отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Задачи имиджа:

· Повышение престижа организации, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании организации не только к вопросам производства.

· Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. организации со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или “оранжевую революцию”.

· Повышение конкурентоспособности организации, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей организаций.

Функции имиджа.

Имидж является коммуникативной единицей. Данный феномен указывает на взаимосвязь между объектом и обществом. И поэтому, как и любое социальное явление, имидж выполняет определённую роль, обладает специфическими функциями. Определим некоторые из них.

Идентификация.

Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2. Идеализация.

Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдаётся за действительность)

3. Противопоставление.

Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта.

Имидж, помимо приведённых функций, имеет и другие:

Коммуникативная функция имиджа. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации об объекте; обеспечить режим благоприятствования восприятию объекта, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной среде.

Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует объект в среде других, демонстрирует отличительные его качества.

Эстетическая функция. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией.

Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность аудитории. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. СПб. 1997. С.612.

Приведённый выше ряд функций имиджа свидетельствует о наличии одной, объединяющей их все, роли. Эта роль заключается в создании благоприятного отношения общественности к данному объекту. Научные исследования и РR-практика свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, -- высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Виды имиджа.

Существуют различные типологии имиджа. С точки зрения направленности отношения аудитории к объекту можно выделить два вида имиджа:

Позитивный - создаёт атмосферу оптимизма и доверия, становясь целью, к которой стремятся все.

Наоборот, негативный имидж вызывает опасение и недоверие у общественности, которые могут привести к кризисным ситуациям: массовые претензии к качеству продукции, угроза банкротства, ухудшение отношений с различными группами, объединениями общественности.

Исследователи выделяют три типа имиджа, характеризующие отношения объекта имиджа и общественности:

Объективный (или реальный имидж) - впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть у целевой аудитории.

Субъективный имидж - представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие.

Моделируемый имидж - тот образ, который пытаются создать команда и привлечённые специалисты.

Таким образом, выделяют различные имиджи с точки зрения объекта или аудитории.

Специалисты в основном дают типологию имиджа личности или организации. В этих подходах можно найти виды имиджа, которые являются универсальными и подходят под другие объекты. Вот, например, одна из таких типологий: Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны. Алехина И.В. Имидж и этикет делового человека. М., 2001.

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации - это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации - клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джефкинс, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус -- минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т. д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, но верный, правильный тип имиджа.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего неизвестно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области ПР.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Интересна еще одна классификации российских специалистов Богданова Е. и Зазыкина В., которые выводят типологию для имиджей фирмы. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

2) внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.

Второе основание -- это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);

негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

Третье основание -- целенаправленность РR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:

естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

Четвертое основание -- это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

Пятое основание -- это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности.

В этом случае выделяют следующие типы:

политический имидж;

имидж руководителя (и его команды);

имидж организации;

имидж территории (города, региона, страны);

имидж идеи проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Структура имиджа.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

В настоящее время большинство компаний находятся в жесткой конкуренции друг с другом и сейчас, как никогда ранее, появилась острая необходимость в имидже, как способе значительно увеличить эффективность осуществляемой деятельности фирмы. Функционирующие и только созданные корпорации регулярно сталкиваются с огромным количеством сложностей, основной из которых является высокий риск потери деловой репутации. В целях предотвращения таких ситуаций, вся деятельность руководства направлена на решение вопросов имиджа своей компании.

Значение имиджа в деятельности предприятия

Имидж представляет собой образ компании, который закрепился в сознании потребителей, конкурентов и сотрудников. Таким образом, можно сказать, что имидж присутствует у каждой организации, независимо от того работают ли над ним. Другой вопрос конечно же будет ли он положительным? В случае, если руководство уделит недостаточно вниманию решению данного вопроса и пустит все на самотек, то имидж сложится в сознании людей стихийно и нет никакой уверенности в том, что он окажет благоприятное влияние на деятельность компании. Именно поэтому в реальности предпринимателям приходится принимать решение, исходя из 2 существующих вариантов: управляемый и неуправляемый имидж.

Замечание 1

Стоит отметить, что создание благоприятного имиджа для организации – это наиболее выгодный шаг, который требует гораздо меньше времени и сил, чем исправление спонтанно созданного негативного лица компании.

Некоторые предприятия несерьезно относятся к вопросу создания положительного имиджа своей организации. Положительное отношение покупателя к производителю оказывает непосредственное влияние не только на количество продаж, но и на удовлетворенность постоянных клиентов корпорации.

Эффективное управление имиджем способствует увеличению результативности работы предприятия, расширению клиентской базы, сведению к минимуму всех возможных рисков в рамках деловой репутации. Все это объясняет необходимость, которую испытывают менеджеры при принятии управленческих решений по улучшению мнения потребителей и самих сотрудников о деятельности, осуществляемой предприятием.

Значимость положительного имиджа в настоящее время стремительно увеличивается, это происходит по ряду причин, однако основной из них является беспрерывное возрастание влияния коммуникативных потоков на жизнедеятельность каждого человека.

Определение 1

Имидж – это своеобразный комплект значений и впечатлений, с помощью которых любой объект может стать известным и благодаря которым потребители определенным образом описывают его, запоминают и начинают относиться к нему подобным образом.

Стоит отметить, что те обстоятельства, которые лежат в основе создания имиджа являются субъективными, основанными на эмоциях и подвержены определенным изменениям и вариациям.

Этапы формирования имиджа

Формирование имиджа компании ложит начало с первой секунды открытия предприятия. Однако зачастую руководству организации просто физически не хватает времени и сил на регулярное отслеживание формирующегося у людей образа в целях его неотложного изменения в необходимом направлении. В таком случае имидж создается стихийным образом. Не всегда стихийный имидж – это плохо, достаточно часто ему свойственны и положительные черты. В связи с данной особенностью, об одной и той же компании мы одновременно можем слышать и положительные и отрицательные отзывы от бывших клиентов.

Как только у предпринимателя возникает вопрос, касательно того, какой образ его организации глубоко засел в сознании людей, что отличает его предприятие от конкурентов и чем оно способно привлечь новую группу потребителей – приходит осознание того, что сейчас самое время приступить к специальному созданию имиджа.

Рисунок 1. Этапы формирования имиджа. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Все предприятия без исключения проходят 4 основных этапа за все время своего функционирования.

Рассмотрим каждый из них более подробно:

  1. Создание предприятия с ориентацией на определенную аудиторию. На данном этапе по причине минимального бюджета, выделяемого на рекламу, должны осуществляться следующие мероприятия: оповещение потенциальных клиентов о создании компании с помощью информационных писем, внешняя реклама в данном случае основывается на демонстрации уникальных товаров и услуг, которые предоставляет предприятие. На данном этапе особое внимание следует уделить выполнению обещаний, предоставленным клиентам. Первый этап лишь подготавливает почву для предполагаемой популярности. Также во время становления компании, не стоит забывать и о товарном знаке, однако его представление должно быть крайне ненавязчивым. Стоит помнить и о первом впечатлении, поэтому все должно быть досконально продумано.
  2. Утверждение на занятых позициях для достижения стабильности. Как только предприятие захватило определенный сегмент рынка и утвердилось в нем, возникает необходимость в увеличении затрат на имидж-рекламу. Создается общий стиль компании, при формировании которого учитываются традиции, деятельность компании и финансовые возможности. Стоит уделить внимание налаживанию постоянной связи с потребителями, осуществляя рассылки, подчеркивая с помощью рекламы стабильную деятельность организации, печатая рекламу в информационных источниках, начиная социальную рекламу, проявляя заботу об обществе и т.п. На данном этапе уместно активное применение товарного знака и слоганов компании во всех сферах деятельности.
  3. Инновационная деятельность в целях расширения рынка. Данный этап получил название «золотой век» организации. Осуществляется расширение социальной рекламы. Благоприятно воздействующий на потребителей внешний имидж оказывает также положительное влияние и на внутренний имидж и на соответствие поставленным целям.
  4. Трансформация организации, за которой идет либо завершение деятельности, либо переход на новый уровень инновационного возрождения. На этом промежутке времени уменьшаются расходы на рекламу, ведь товарный знак предприятия начинает говорить сам за себя. Обретают силу рекламные кампании инновационных проектов предприятия. Организация все чаще принимает участие в общественной жизни.

Работа над создание имиджа – достаточно трудоемкий процесс, который затрагивает многие уровни, процессы и сотрудников на предприятии, однако в условиях жесткой конкуренции добиться успеха без него невозможно. Не стоит думать, что имидж – это полностью заслуга фирмы, он лишь частично принадлежит компании в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, а большее его часть живет в сознании потребителей. Если компания не уделила достаточного внимания созданию имиджа, то потребители могут сделать это за нее, создав собственный вариант имиджа, с помощью собственного воображения, однако нет никаких гарантий, что он сыграет на руку владельцам компании.

Средства формирования имиджа

Средства формирования имиджа организации включают в себя визуальные средства, подразумевающие дизайнерские приемы создания имиджа. Зачастую к ним относят разработку упаковки, привлекательное оформление товарных витрин, офиса, вывесок, а также формирование макетов объявлений. Создавая оригинал макеты, не нужно придерживаться принципа идентичности. Они могут кардинально отличаться друг от друга, однако в каждой из позиций должна присутствовать определенная деталь, с помощью которой вся серия станет узнаваемой, при этом немаловажно уделять внимание и цвету.

В перечне средств создания имиджа предприятия уместно быть и вербальным средствам, которые осуществляются с применением техник нейролингвистического программирования. К ним относят специально подобранную стилистику, которая направлена на потребности конечных потребителей, и успешно применяется в случае проведения рекламной кампании на радио.

Рекламные средства, которые применяются в каждом конкретном случае, также включают в себя и средства формирования имиджа компании. К ним относят PR-мероприятия, которые представляют собой хорошо спланированные, обдуманные и регулярные действия, направленные на установление и укрепление взаимопонимание предприятия и общественности. К таким мероприятиям можно отнести выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия и т.п.

Средства формирования имиджа фирмы могут быть представлены и в виде представительства во всемирной сети Интернет, что подразумевает создание сайта в едином стиле предприятия. На подобных сайтах зачастую размещают всю необходимую информацию для потенциальных потребителей и инвесторов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Природа имиджа. История исследования проблемы имиджа. Объекты формирования имиджа. Основные элементы корпоративного имиджа. Процесс управления корпоративным имиджем. Основные этапы формирования имиджа организации.

    контрольная работа , добавлен 06.01.2007

    Понятие, сущность, значение корпоративного имиджа (имиджа организации, компании), основные методики его оценки. Основные элементы имиджа и связи между ними. Примеры формирования и управления имиджем в известных российских и зарубежных компаниях.

    курсовая работа , добавлен 16.06.2009

    Формирование сильного и способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение имиджа организации. Процесс управления корпоративным имиджем, его структура и особенности психологии формирования. Основные уровни имиджа организации.

    контрольная работа , добавлен 20.11.2012

    Особенности формирования позитивного имиджа организации и корпоративных отношений в ней. Основные тенденции в создании имиджа туристической фирмы. Оформление и работа офиса как элементы имиджа туристической фирмы. Продвижение имиджа и коррекция репутации.

    курсовая работа , добавлен 23.12.2014

    Теоретическо-практические аспекты формирования имиджа организации. Маркетинговый подход к формированию имиджа организации сферы услуг. Моделирование и оценка маркетинговых возможностей формирования имиджа. Реализация программы построения имиджа.

    дипломная работа , добавлен 05.07.2017

    Внутренний PR фирмы как фактор формирования корпоративной культуры, ее характеристика, методы формирования, передачи и изменения. Особенности корпоративного праздника, этапы его создания, основные типы и организация, роль для формирования имиджа фирмы.

    дипломная работа , добавлен 11.10.2010

    Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия в сфере услуг. Корпоративная культура как коммуникативная единица его разработки для внутренней среды организации. Пути совершенствования методов формирования имиджа компании ЗАО "Кабардинка".

    дипломная работа , добавлен 18.07.2014

К основным этапам создания имиджа фирмы относятся:

  • - определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;
  • - разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя;
  • - формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя .

Создание имиджа - вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому при формировании имиджа следует опираться (в основном) на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с непреходящими ценностями жизни.

Большой и необходимой и частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм изложения информации, но привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу со СМИ.

Разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов.

Эффективный корпоративный имидж немыслим без фирменного стиля. Фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании.

Формирование привлекательного имиджа компании требует тщательной, кропотливой работы специалистов в течение довольно длительного времени, подкрепляемой множеством самых различных средств формирования спроса потребителями предлагаемых компанией брэндов, торговых марок или услуг.

Имидж фирмы - очень эфемерное понятие, а поэтому требуется «максимальная адресность» в «точках приложения усилий» ее руководства. Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах .

Но так как работа фирмы весьма динамична, необходимы пролонгированные, повторяющиеся во времени исследования, в результате которых может быть получена реальная картина взаимодействия выделенных факторов по трем основным позициям:

  • 1) рост объема продаж;
  • 2) максимальный объем продаж;
  • 3) спад объема продаж.

Это и есть основные стадии, по которым можно судить о положении дел в фирме. Можно рассмотреть факторы, влияющие на имидж фирмы - поставщика .

Сравнительная оценка факторов, влияющих на имидж фирмы - поставщика, представлена в приложении А.

Выводы, которые мы можем сделать из данных таблицы:

  • 1. Наиболее весомыми факторами, формирующими имидж фирмы являются: соответствие предлагаемого качества качеству в реальной поставке, профессиональная компетентность технического персонала, соблюдение сроков поставки, пределы цены, качество предлагаемого товара, условия платежа, известность фирмы в профессиональных кругах;
  • 2. На стадии роста имидж фирмы в наибольшей степени зависит от следующих факторов: соответствие предлагаемого качества качеству в реальной поставке, профессиональная компетентность технического персонала, известность фирмы в профессиональных кругах, качество предлагаемого товара, условия платежа, пределы цены, внешний вид руководящего персонала;
  • 3. На стадии максимального объема продаж имидж фирмы в наибольшей степени зависит от следующих факторов: соответствие предлагаемого качества качеству в реальной поставке, соблюдение сроков поставки, пределы цены, профессиональная компетентность технического персонала, качество предлагаемого товара, размеры возможных поставок, компетентность (информированность) менеджеров;
  • 4. На стадии спада объема продаж имидж фирмы в наибольшей степени зависит от следующих факторов: длительное сотрудничество, соответствие предлагаемого качества качеству в реальной поставке, соблюдение сроков поставки, профессиональная компетентность технического персонала, качество предлагаемого товара, размеры возможных поставок, вероятность последующей интеграции .

Для руководства фирмы очень важно адресное управление поведением персонала, а поэтому требования к сотрудникам оказываются зависимыми от выбора приоритетов. Факторами, которым руководство фирмы должно постоянно уделять внимание, являются следующие:

  • 1) соответствие предлагаемого качества качеству в реальной доставке;
  • 2) профессиональная компетентность технического персонала;
  • 3) соблюдение сроков поставки;
  • 4) пределы цен («ценовые потолки»)
  • 5) условия платежа;
  • 6) размеры возможных поставок.

Для компаний, специализирующихся на производстве предметов индивидуального пользования развитие норм поведения в течение жизненного цикла можно представить следующим образом.

Фирма в своем развитии проходит полный производственный цикл: подготовка к продажам и апробация товара; завоевание рынка; выбор клиентов и совершенствование работы с ними.

На стадиях подготовки к продажам и апробации товара основным фактором, определяющим имидж фирмы, становится качество продукции. Целью фирмы является создание у потребителя образа надежного и обязательного партнера. По степени значимости эти факторы таковы:

  • 1) качество продукции;
  • 2) привлекательные цены;
  • 3) скорость исполнения заказов;
  • 4) удобное месторасположение;
  • 5) ассортимент продукции;
  • 6) часы работы .

На стадиях подготовки к продаже и апробировании товара происходит формирование следующих норм поведения персонала, представленных в приложение В.

На третьей стадии (завоевание рынка) основной задачей фирмы становится внушение потенциальным клиентам идеи «элитарности» производимых ею изделий: «Наша продукция - для избранных». Особое внимание уделяют оформлению офиса и демонстрационного зала, индивидуальному обслуживанию клиента при продаже. Факторами, которые по степени значимости определяют имидж фирмы, являются следующие:

  • 1) качество продукции;
  • 2) выполнение взятых на себя обязательств;
  • 3) удобное месторасположение;
  • 4) часы работы;
  • 5) корректность персонала;
  • 6) привлекательность цены.

Соответственно эта стадия развития переориентировала управленческую деятельность ее руководства на формирование иных, чем на первой-второй стадии норм поведения.

Четвертая - пятая стадии вновь изменяют главные имиджевые факторы. Теперь они звучат следующим образом:

  • 1) выполнение взятых на себя обязательств;
  • 2) привлекательность цены;
  • 3) корректность персонала при индивидуальном обслуживании клиентов;
  • 4) качество продукции;
  • 5) удобное месторасположение;
  • 6) часы работы.

Заметен рост значимости чисто поведенческих факторов имиджа. Хотя есть и неповеденческие факторы, которые, однако, влияют на поведенческие опосредовано.

Таковы нормы поведения персонала, формирующие имидж фирмы, которые на каждой стадии ее развития внедряются с изначальной маркетинговой ориентацией. Эти нормы, так или иначе, формируют целостную ценностную поведенческую культуру персонала. Сначала они могут быть не закреплены, затем закреплены в «особой декларации фирмы к сотрудникам», потом входят в образцы поведения, затем модифицируются в соответствии с изменившимися требованиями. Внешне они проявляются вербально, т.е. «на языке» руководителей и сотрудников в требовательной форме .

Однако имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы важно изучать не столько «изнутри» (что думают они сами), сколько «извне» (что думают реальные потенциальные клиенты). Это, возможно, сделать, например, на основе социологических исследований (какого рода потребитель, от кого и что ожидает).

Подобного рода исследования позволяют выявить основные имиджевые регуляторы поведения персонала фирмы с точки зрения различных групп клиентов. Понятно, что для того, чтобы расширить круг потенциальных клиентов необходимо «подтянуть» персонал до их требований, пожеланий и ожиданий. В этих условиях главная задача фирмы - обучить свой персонал работе в новых условиях, когда маркетинговая ориентация поведения основывается на адресном управлении, при котором выявляются предпочтения конкретных целевых групп.

Экспертные опросы и социологические исследования факторов имиджа фирмы показывают необходимость внесения корректировки как в поведение собственного персонала, так и в поведение поставщиков, заказчиков, потенциальных и резервных клиентов, акционеров. Эти факторы можно перечислить в самом общем виде как характерные для многих фирм: учредители, местонахождение, офис, удобство посещений, получение необходимой информации по телефону, полнота информации, информативность рекламы, внешний вид сотрудников, диапазон услуг, скорость обслуживания, гарантированное качество обслуживания, выполнение обязательств, высококвалифицированные специалисты, отзывы бывших клиентов, привлекательность цены, вежливость персонала, количество филиалов, фирменный знак, фирменная одежда, меценатство, финансовая надежность, изучение мнения клиентов, опыт работы на рынке.

Отсюда возникает центральная проблема управления имиджем в фирме - сформировать такие спецнормы, которые бы подчиняли работников главному девизу: «Все для клиента!» .

Таким образом, имидж - это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа .

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии - определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов - проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. У спешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

Таким образом, можно отметить, что построение корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Как сказано в одной из интереснейших работ, затрагивающей, в числе прочих, и технологии построения корпоративного имиджа, «это может варьироваться от цветового решения интерьера вашего офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова». Корпоративный имидж включает в себя и «вещественное окружение»: стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и т.д. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его «консервация» может оказаться губительной для фирмы .

Формирование имиджа организации в современное время находиться в достаточно сложных и жестких условиях конкуренции, но и является залогом успеха.

Имидж организации - это не только его облик, а и история, характер отношений с обществом, ее философия, внутренняя культура, отношение в конкуренции, умение вести бизнес .

Его значимость в системе маркетинговых коммуникаций организации важна тем, что он несет не только информационное влияние на внешнюю и внутреннюю среду коммерческой организации, а так же и эмоционально-психологическое воздействие. Таким образом, повышая ее социальные и экономические позиции на рынке.

Имидж организации - это важный элемент структуры развивающейся структуры корпорации, которая ищет оптимальные направления своего развития и, в первую очередь, именно получения своего собственного лица.

Определяется корпоративная культура в системе взаимодействия, отношений, что обеспечивает правильное и успешное ведение дел и воплощения необходимых планов в жизнь, имидж влияет на формирование отношения сотрудников к работе, их мотивацию, взаимоотношения. Формирование имиджа организации есть очень важным рычагом для развития, что должен понимать любой руководитель.

Доказано, что благоприятное представление о фирме способствует большему спросу на ее товары и услуги. И он является универсальным в плане применения его к любому объекту, персонажу, социальной позиции, группе людей и так дальше.

Существующие подходы к формированию имиджа строятся на основании уже сложившегося образа организации. Кроме того, учитываются целевые группы, на которые ориентируется организация.

Подходы к формированию имиджа зависят от того, на какую его составляющую необходимо воздействие.

1. Бизнес-имидж организации. Складывается из представлений партнеров. Определяют его репутация, надежность, деловая активность и т.п.

Кроме того, на бизнес-имидж влияет доля рынка, ассортимент выпускаемых / реализуемых товаров, объем продаж, ценовая политика.

2. Социальный имидж компании. Складывается из образов, сформированных общественностью, о компании, его роли в экономике, социальной жизни общества.

Основными каналами формирования социального имиджа являются СМИ (информация должна касаться социальной деятельности фирмы), event-management (спонсорство, поддержка некоммерческих организаций и т.п.), управление репутацией в социальных сетях (общение с представителями целевых групп).

3. Внутренний имидж организации. Складывается из представлений персонала о компании. Персонал в этом случае выступает в роли одной из целевых групп общественности. Правила формирования имиджа организации внутри коллектива касаются создания и поддержания корпоративной культуры.

Цель формирования имиджа может быть различной:

Налаживание отношений с клиентами;

Выстраивание эффективных отношений с партнерами;

Формирование лояльности СМИ к организации;

Формирование позитивной оценки деятельности компании со стороны общественности.

Есть два совершенно противоположных представления о том, как складывается имидж организации. Стихийный т.е. такой который складывается в процессе существования организации, ее деятельности, оценка происходящих в ней процессов в реальной среде.

И искусственный, который создается целенаправленно организацией, используя разнообразные средства, что зачастую часто отличается от реальности того, что может происходить в самой структуре организации. Руководитель любой успешной компании прекрасно понимает важную роль формирования имиджа в организации.

Этапы формирования имиджа организации :

Анализ маркетинговых недоработок организации;

Определение целевых групп с характеристикой их для устранения проблем инициатора;

Выявление наиболее доступных и оптимальных имиджевых ресурсов (социальные - история фирмы, благотворительность, корпоративная культура, учредители, отношение общественности к организации; профессиональные - качество услуг, квалификация персонала, надежность, влияние и масштаб деятельности; маркетинговые - позиция организации, бренды, стиль, девиз, логотип, рекламный образ, потребители с хорошей репутацией и имиджем).

Социальный имидж организации - это ее облик, который отображает умение пользоваться технологиями управления внешней средой. Он является главный компонентом внешнего имиджа.

Внутренний имидж организации (внутрикорпоративный) - это организационная структура внутри компании, умение верно анализировать особенности персонала руководством, методы мотивации персонала, определение социально-этических отношений внутри .

Имидж организации должен отвечать стратегии развития компании для обеспечения и удовлетворения определенных потребностей всего рынка (сегмента), подчеркивая этим стремление компании обеспечивать потребности клиента.

Роль формирования имиджа всегда очень значительна. Он всегда соответствует уровню развития компании, внутренний имидж компании отвечает внешнему имиджу. Тот имидж организации, который подается на рынок, обязан соотноситься с данным этапом развития общества, новые оригинальные элементы имиджа постепенно внедряются в уже существующий образ. Выше были приведены основные аспекты формирования имиджа организации, которые следует учитывать руководству любой компании, желающей развиваться в успешном направлении, выходя на внешний рынок, грамотно соответствуя потребностям потребителя и спроса, так как имидж организации в дальнейшем определяет ее место в иерархии системы рынка.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа :

1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания-то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

Определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

Сегментирование рынка в соответствии с планами;

Создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

Разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

Создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

Внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво .

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя:

Работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров;

Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем.

Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

Постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;

Начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

Начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи.

3 этап: «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

Стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и другое;

Открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

Созданием пробных новых направлений деятельности;

В новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше;

Постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

Активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Таким образом, очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания-то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Образ компании, ее имидж - это восприятие индивидуальности данной организации, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания .

Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны.

Цель изучения имиджа компании. В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности компании по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или PR).

Известно, что функции PR определяются примерно так:

­ измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;

­ помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции фирмы, политики и планов фирмы, его персонала;

­ увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;

­ разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из PR выполняется, например, работниками компании, когда они рассказывают о ней своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от фирмы, когда они говорят о своем отношении к этой фирме. На перечисленные группы людей организация может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А есть средства коммуникации, которые организация может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается PR организации .

Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по PR будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.

Менеджеры любой компании раньше или позже начинают заниматься построением имиджа своей компании. В результате чего последовательность их действий, будет следующей:

­ Измерение имиджа: какой он?

­ Оценка имиджа: что должно быть сделано?

­ Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?

­ Осуществление программы.

­ И снова измерение имиджа: какой он теперь?

Можно по-разному относиться к имиджу своей компании: считать его нужным для процветания или, напротив, практически бесполезным для дела.

Для некоторых компаний, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя компании, ее индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые фирмой товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких компаний всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам .

Есть компании, которые полагают, что хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем компании; также поступают, если товар удачный, но имидж компании слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для организации общественных групп, среди продавцов особенно, - это важная и неотъемлемая часть маркетинга.

Понятно, что компания создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждая компания заинтересована в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп.

Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а, следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке - это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах.

Сотрудники компании. Сильный имидж компании улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают в тех компаниях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. В компаниях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

Представители организации. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени компании, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если эта компания хорошо известна на рынке и отношение к ней со стороны партнеров доброжелательное.

Депутаты. Фирме необходимо убедить их в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.

Региональные сообщества. Менеджерам компании будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что фирма использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.

Другие группы лидеров общественного мнения. Имеются в виду профсоюзные лидеры, журналисты, «капитаны промышленности» и чиновники.

Разные уровни имиджа компании. Каждая компания выполняет много функций или ролей. Оно - производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Компания управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, компания действует на различных ее уровнях. Это:

1) социокультурный уровень;

2) отраслевой уровень;

3) уровень компании;

4) уровень продукта, марки товара .

Изучение имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень - это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к компании и ее услугам зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любой компании.

В обществе существуют фундаментальные ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности и коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности нашли отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.

Компаниям сферы услуг необходимо хорошо чувствовать окружающие их настроения, выделить ключевые вопросы, которые важны для их деятельности.

Имидж отрасли. Знание репутации компании будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует фирма. Производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с компаниями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы компания решает с предприятиями других отраслей.

В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно, любой фирме нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими компаниями) по усилению имиджа отрасли.